我國正處在工業(yè)化中期，前期發(fā)展長期處于全球價(jià)值鏈的加工制造環(huán)節(jié)，造成核心創(chuàng)造環(huán)節(jié)缺失，現(xiàn)又面臨發(fā)達(dá)國家重振實(shí)體經(jīng)濟(jì)和新興發(fā)展中國家低成本競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)。在這樣一個(gè)產(chǎn)品技術(shù)同質(zhì)化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的時(shí)代，用戶不再只滿足于功能性的要求，僅僅依靠產(chǎn)品本身的價(jià)格與技術(shù)優(yōu)勢(shì)己經(jīng)不足以在市場(chǎng)上取勝，因此，構(gòu)建企業(yè)的產(chǎn)品VI設(shè)計(jì)體系，使自身產(chǎn)品從眾多的同類產(chǎn)品中脫穎而出，并塑造和傳播企業(yè)形象和品牌。在消費(fèi)者心中留下鮮明的印象、得到消費(fèi)者的認(rèn)同，提高企業(yè)市場(chǎng)竟?fàn)幜κ沁@一領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)。

    產(chǎn)品VI設(shè)計(jì)(Pl)是一個(gè)綜臺(tái)性的概念，涉及到產(chǎn)品設(shè)沫企業(yè)形象、品牌以及設(shè)計(jì)管理等領(lǐng)域相關(guān)理論。但設(shè)計(jì)耐口學(xué)者在設(shè)計(jì)和研究中很容易將思維限制，特別是容易過多關(guān)注符號(hào)與語義層面而忽略了產(chǎn)品所存在的不斷演化的清埃系統(tǒng)。這樣所做出的設(shè)計(jì)也必然是片面的、不能跟上時(shí)代發(fā)展的。因此，雖然是面向產(chǎn)品VI設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)，但是研究的入手點(diǎn)和更點(diǎn)并不應(yīng)局限于造型元索、特征的研究，而應(yīng)該將產(chǎn)品VI設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)融入整個(gè)設(shè)計(jì)情境中進(jìn)行分析、求解，滿足用戶不斷變耳勺的情感、認(rèn)知以及市場(chǎng)行業(yè)的發(fā)展趨姆，才能使產(chǎn)品形象在繼承中創(chuàng)新、在延續(xù)中發(fā)展，從而形成鮮明而具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌形象。

    1.}清境概念的界定

    詞典中，“清境，’指在一定時(shí)間內(nèi)各種情況的相對(duì)或結(jié)合的境況，在不同的學(xué)科中情境的研究各具特色。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域，情境的研究大致可以分為兩類:一類是用戶情境的研究，另一類是對(duì)于產(chǎn)品(設(shè)計(jì))情境的研究。

    不同的研究背墨對(duì)于情境的劃分與解釋各不相同。對(duì)于本文而言，為了研究和論述方便，需要對(duì)情境作一個(gè)明確的限定，以使為后續(xù)研究焚定基礎(chǔ)。

    產(chǎn)品VI設(shè)計(jì)作為一種“系統(tǒng)化的整合企業(yè)內(nèi)部資源n的設(shè)計(jì)策路，不僅要研究用戶的需求.還要在市場(chǎng)、品牌、產(chǎn)品戰(zhàn)略等環(huán)節(jié)發(fā)揮作用。因此，本文中引入的設(shè)計(jì)情境概念更偏重的是’‘設(shè)計(jì)問題環(huán)境”這個(gè)宏觀清境，而不僅僅是‘用戶使用產(chǎn)品”的情境。即本文的情境概念不再意指用戶倩境，而是特指產(chǎn)品的情境。根據(jù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)所要綜合考慮的宏觀環(huán)境.即綜臺(tái)人機(jī)·環(huán)境等所形成的設(shè)計(jì)僧境，產(chǎn)品設(shè)計(jì)情境可以分為客體清境和本體情境。“客體情境，是設(shè)計(jì)I}}題所面臨的外部環(huán)境，是對(duì)用戶、環(huán)境、市場(chǎng)、仕會(huì)及文化等因素的分析:“本體情境1『是設(shè)計(jì)問題所面臨的內(nèi)部因索，是對(duì)產(chǎn)品的造型、材料、色彩、工

藝、結(jié)構(gòu)以及產(chǎn)品品牌等因索的分析。在具體的研究中，本文在對(duì)客體倩境的分析中，主要探討用戶和市場(chǎng)兩大方面:在對(duì)本體情境的分析中，主要探討產(chǎn)品和品牌兩方面。

      1 _}倩境理論在產(chǎn)品彤象識(shí)別中提出目的與意義

      生物學(xué)中生物性狀的進(jìn)化，主要是為了適應(yīng)周圍環(huán)境的變化而發(fā)生改變。對(duì)比產(chǎn)品形象的變異，也是受整個(gè)社會(huì)清境因索的形響造成的。枕會(huì)、文化、市場(chǎng)、技術(shù)、流行趨勢(shì)在時(shí)刻發(fā)展著，人們的生活隨之產(chǎn)生變化，整個(gè)情境系統(tǒng)不停演化。而產(chǎn)品作為具有特定功能目標(biāo)的人為符號(hào)系統(tǒng)二其功能與價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是通過使用者在特定的社會(huì)文化倩境中進(jìn)行系統(tǒng)廣泛的“符號(hào)聯(lián)系“來完成的，只有將它放到一定的情境中，產(chǎn)品才具有意義〔，，。因此，將產(chǎn)品VI設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)放在整個(gè)情境系統(tǒng)中進(jìn)行分析、求解具有重要巷義。

2產(chǎn)品形公識(shí)別研究的理論甚礎(chǔ)

   .1產(chǎn)品VI設(shè)計(jì)的概念

      一般來講，一切外在的事物通過視覺的信息傳遞，都會(huì)在人腦中留下一些印象，這些印象就是  一種“形象，卜;形象是人與人、人與物之間的溝通方式，形象具有超越地域、文化、語言的溝通能力，形象具有強(qiáng)大的信息表達(dá)能力。

      產(chǎn)品VI設(shè)計(jì)的概念是建立在“形象到概念基礎(chǔ)之上的，產(chǎn)品VI設(shè)計(jì)是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總體形象目標(biāo)的細(xì)化，是以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為核心而展開的系統(tǒng)形象設(shè)訊它是從企業(yè)的角度定義的，是企業(yè)產(chǎn)品由于其獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念、外觀等形象要素而有別于其他同類產(chǎn)品，是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，達(dá)到產(chǎn)品形象的預(yù)期效果而對(duì)產(chǎn)品形象進(jìn)行有計(jì)劃的、系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與構(gòu)建。

    產(chǎn)品形象識(shí)}I}把產(chǎn)品作為載體，對(duì)產(chǎn)品的功能、結(jié)構(gòu)、形態(tài)、色彩、材質(zhì)、人機(jī)界面及依附在產(chǎn)品上的標(biāo)志、圖形、文字等進(jìn)行設(shè)詐能客觀、準(zhǔn)確地傳達(dá)企業(yè)精神及理念，是產(chǎn)品的內(nèi)在形象與產(chǎn)品的外在視覺形象形成統(tǒng)一性的結(jié)果。

    2.2產(chǎn)品VI設(shè)計(jì)的構(gòu)成

    依據(jù)產(chǎn)品VI設(shè)計(jì)的概念可以將產(chǎn)品形象構(gòu)成分為理念識(shí)別層面和視覺識(shí)別層面，其中理念識(shí)別既是產(chǎn)品包含的內(nèi)在文化內(nèi)涵、價(jià)值觀念，也是產(chǎn)品設(shè)計(jì)方向的引導(dǎo)及設(shè)計(jì)原則制定的依據(jù):而視覺識(shí)別是產(chǎn)品本身所呈現(xiàn)的形象，是給用戶的直觀視覺感受，是對(duì)理念識(shí)別

的視覺化的表達(dá)。

    (l)理念識(shí)別

    理念識(shí)別層面，主要是指產(chǎn)品向用戶提供的核心價(jià)值或傳達(dá)的主要信.，.，是產(chǎn)品包含的內(nèi)在文化內(nèi)涵，價(jià)佰觀念。它傳遞給用戶有關(guān)產(chǎn)品、品牌的文化，價(jià)值以及鴻感等諸多信息，同時(shí)又是指導(dǎo)產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)，產(chǎn)品家族化延續(xù)的原則和準(zhǔn)則，

    產(chǎn)品理念并不完全等同于企業(yè)理念、品牌價(jià)值，但其內(nèi)涵與之緊密關(guān)聯(lián)。產(chǎn)品理念識(shí)別更偏重于表達(dá)產(chǎn)品所蘊(yùn)含的文化和價(jià)值信息，以及屠感信息，概括和提煉的這些信息最終目的是為了指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)讓帶給社會(huì)與用戶伯.值、情感以及精神上的共嗚，進(jìn)而傳達(dá)、深化品牌形象。

    (2)視覺識(shí)別

    視覺識(shí)別層面，即產(chǎn)品主體本身所呈現(xiàn)的形象，視覺識(shí)別是對(duì)產(chǎn)品理念的轉(zhuǎn)化與表達(dá)，是產(chǎn)品從隱性要素到顯性要素的過渡，也是形成產(chǎn)品VI設(shè)計(jì)特征的重要工具，包含形態(tài)，材質(zhì)，色彩以及界面等要素。

3，于情境求解的產(chǎn)品形橄識(shí)別設(shè)計(jì)方法

      3.1方法概述

      面向產(chǎn)品VI設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)，將產(chǎn)品VI設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)融入整個(gè)設(shè)計(jì)情境中進(jìn)行分析、求解，下面，是基于情境求解的產(chǎn)品VI設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)方法的概述:均在客體情境、本體情境兩方面展開分析研究，包括客體情境中的用戶研究、市場(chǎng)分析和本體渭境中的產(chǎn)品分析、品牌審視。客體渭境中通過用戶研究獲得用戶價(jià)值觀和用戶認(rèn)知，通過市場(chǎng)分析獲得行業(yè)因素和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況:本體情境中通過產(chǎn)品分析獲得企業(yè)產(chǎn)品特征和家族基因，通過品牌審視獲得品牌屬性和品牌風(fēng)格。

    (2)在對(duì)客體情境扣本體情境進(jìn)行分析之后，統(tǒng)一采用形容詞描述法去提煉、描述各子情境的關(guān)鍵要素—即“情境因子”。“清境因子，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的交觀情境系統(tǒng)所包合的各要素信息，倩境因子的集合便可描述產(chǎn)品設(shè)計(jì)問題所要考慮的宏觀環(huán)境。

    {3)為了對(duì)情境因子進(jìn)行系統(tǒng)化分析，本文提出了情境因子MAP這樣一個(gè)分析工具。將全部綺境因子在這個(gè)MAp中定位形成情境因子云，進(jìn)行系統(tǒng)分析求解，提煉、確立FI的理念識(shí)別，

    (4)應(yīng)用“象征意象”的方法實(shí)現(xiàn)PI理念識(shí)別到Pl語言識(shí)別的轉(zhuǎn)化。即通過’‘象征意象”提煉造型特征語言，結(jié)臺(tái)家族基因獲得產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)語言。

   〔5)設(shè)計(jì)師根據(jù)獲取的產(chǎn)品設(shè)計(jì)語言進(jìn)行產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)已

    (6)整個(gè)產(chǎn)品VI設(shè)計(jì)的過程并不是線性的，而是根據(jù)儲(chǔ)境的不斷演化熏要多次迭代，通過迭代使產(chǎn)品形象能順應(yīng)新悟境的不同特點(diǎn)，使產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)中立于不敗之ha而不會(huì)輕易老化淘汰。

    3一2客體情境分析

      1.1用戶研究

      產(chǎn)品VI設(shè)計(jì)策略首先要建立在對(duì)用戶理解的基礎(chǔ)上，對(duì)用戶進(jìn)行深入調(diào)研以了解用戶群體特征和價(jià)值觀，理解他們對(duì)產(chǎn)品的需求、認(rèn)知以及悟感訴求等。進(jìn)而才能建立符合用戶認(rèn)知的產(chǎn)品形象，并在用戶心目中形成穩(wěn)定的品牌形象;

    產(chǎn)品VI設(shè)計(jì)更多地與用戶的認(rèn)知和情感有關(guān)，通過傳統(tǒng)的研究方法很難獲取，因此在用戶研究方法上應(yīng)用了移情設(shè)計(jì)方法，它將有助子我們獲知現(xiàn)象背后的意義。移屠設(shè)計(jì)的關(guān)鍵在子理解用戶是如何在使用過程中看待、體驗(yàn)和感受產(chǎn)品、環(huán)境和服務(wù)的。移情設(shè)計(jì)就是

通過移情觀察、訪談等，激發(fā)想象對(duì)用戶進(jìn)行移情理解，即理解用戶是如何在使用過程中思考和感受產(chǎn)品、環(huán)境和服務(wù)的。

    3，2，1，2用戶價(jià)值觀與認(rèn)知

    通過上面移情設(shè)計(jì)方法，我們洞察到了用戶的行為、理解了他們的想法與感受，這些對(duì)于產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)來說可以歸納為兩大點(diǎn)—用戶價(jià)值觀和用戶認(rèn)知。

    首先，價(jià)值觀是指人們?cè)谡J(rèn)識(shí)各種具體攀物的價(jià)值的基礎(chǔ)上，形 成的對(duì)事物價(jià)值的總的播法萬Q根本觀點(diǎn)。用戶價(jià)值觀對(duì)用戶在生活中的追求、消費(fèi)觀念以及對(duì)產(chǎn)品的偏好起著決定性作用。具體來看，用戶價(jià)值觀可以用形容詞描述為:務(wù)實(shí)一一浮夸，理性—感性，低調(diào)一一奢華，不追逐時(shí)尚—愛慕虛榮等等。

    產(chǎn)品的形象與識(shí)別性并不純粹是客觀的，正是在用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知過程中逐漸形成的。為了進(jìn)一步}a育用戶對(duì)于產(chǎn)品不同層次的感受，我將用戶認(rèn)知從低到離細(xì)分為蘭個(gè)層次，分別是:使用性、外觀和倩感。同樣，用戶認(rèn)知也可以用形容詞進(jìn)行描述:

    ·使用性:快速、明確、簡(jiǎn)單、反饋、輕便

    ·外觀:硬朗、圓潤、褚致、粗糙、簡(jiǎn)潔、夸張、炫麗

    ·情感;身份認(rèn)同感、形象展現(xiàn)、安全感、依賴性、冒險(xiǎn)、力，(如圖刀

    3，2，之市場(chǎng)分析

    客體屠境的另一大維度就是市場(chǎng)分析，在本文研究中，我將從行業(yè)因素和競(jìng)品分析兩方面分析。

    (，)行業(yè)因素

    行業(yè)一般是指其按生產(chǎn)同類產(chǎn)品或具有相同工藝過程或提供同類勞動(dòng)服務(wù)劃分的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)類別，如飲食行業(yè)、機(jī)械行業(yè)、金融行業(yè)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)等。行業(yè)是由許多同類企業(yè)構(gòu)成的群體，每種行業(yè)都有其自身的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，通過對(duì)產(chǎn)品}T屬行業(yè)進(jìn)行界定，概述關(guān)鍵的行業(yè)發(fā)展標(biāo)志、時(shí)間軸、里程碑事件，分析其行業(yè)特點(diǎn)以及潛在的來來趨勢(shì)，能有助于設(shè)計(jì)師判定產(chǎn)品所應(yīng)具有的屬性和設(shè)計(jì)所應(yīng)注意的特點(diǎn)。

      (2)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

      “知己知彼，百戰(zhàn)不殆0，我們}5要發(fā)現(xiàn)當(dāng)前主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，判定主導(dǎo)游戲規(guī)則的公司是嘟一個(gè)，他們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分別是什么。這有助于企業(yè)了解自身所處競(jìng)爭(zhēng)狀況，明確企業(yè)的市場(chǎng)定位，進(jìn)而確立產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)及用戶對(duì)產(chǎn)品差異化認(rèn)知的建立。

    產(chǎn)品VI設(shè)計(jì)終歸要在產(chǎn)品形象上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有較大化的差異性，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。因此，我們可以主要從以下三方面對(duì)競(jìng)品進(jìn)行分析:首先我們熏要詳細(xì)分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的特征并總結(jié)其家族基因。第二點(diǎn)，我們還需要分析市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)羊的產(chǎn)品風(fēng)格特色，并對(duì)其風(fēng)格進(jìn)行定位，以助企業(yè)定位自身所屬風(fēng)格領(lǐng)域，與競(jìng)品形成差異化。此外，分析領(lǐng)導(dǎo)品牌未來的發(fā)展趨勢(shì)，是一種快捷的把握市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的方法，在了解競(jìng)品的同時(shí)更有助于確立自身的發(fā)展策略。

    3，3本體情境分析

    3J掃產(chǎn)品研究

    Pl主要是通過產(chǎn)品本身的形象來反映企業(yè)理念、內(nèi)涵的。因此在本體情漫中對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)、科學(xué)的分析具有重要慧義。對(duì)于產(chǎn)品的分析，本文主要從產(chǎn)品特征分析年apF}4分析兩方面來進(jìn)行，

    (1)產(chǎn)品特征分析

   產(chǎn)品VI設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)是特征1}1它是最易弓!起用戶注意和識(shí)別的部分吞產(chǎn)品特征主要包括產(chǎn)品形態(tài)、色彩、材質(zhì)、紋理等。其中，產(chǎn)品的形態(tài)特征是其核心，也是區(qū)別其他產(chǎn)品、吸弓}用戶的首要原因。因此，本文在產(chǎn)品形態(tài)特征的研究上采用了特征線分析法，特征線的提取避免了復(fù)雜的三維型面所帶來的冗雜信息，有助于設(shè)計(jì)概括地得出產(chǎn)品形態(tài)的特征要點(diǎn)，分析歸納產(chǎn)品的家族基因。

    另外，CM剎色彩、材質(zhì)、表面處理)等對(duì)形成獨(dú)特的產(chǎn)品形象和品牌特征也起著置要作用。企業(yè)通過對(duì)產(chǎn)品的(M「進(jìn)行有計(jì)劃的系統(tǒng)應(yīng)用，不僅可以影響用戶視覺感受體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值、意義，還可以建立產(chǎn)品的個(gè)性與差異化，形成家族性的整體感，強(qiáng)化品牌獨(dú)特的形象。

      (4分析

    正如生物界的家族延續(xù)需要依靠}N}來延續(xù)，企業(yè)的一系列產(chǎn)品同樣需要家族基因來維系。當(dāng)一個(gè)特征連續(xù)出現(xiàn)在企業(yè)多件產(chǎn)品中并得到延續(xù)發(fā)展.那么這個(gè)特征就是產(chǎn)品的家族基因。家族基因有助于形成統(tǒng)一而又連續(xù)的視覺印象，能對(duì)用戶的記憶產(chǎn)生明顯的刺激作用。

    DFA分折法(設(shè)計(jì)形式分析法)是由荷蘭學(xué)者W}f}}}發(fā)明的分析產(chǎn)品形象特征、構(gòu)建視覺識(shí)別框架并獲取產(chǎn)品家族基因比較有效的方法}3a。運(yùn)用OFA分析法，首先盆要選定企業(yè)相關(guān)系列的典型產(chǎn)品和每個(gè)產(chǎn)品重要的產(chǎn)品特征，且這些特征是根據(jù)競(jìng)品分析相較其他企業(yè)產(chǎn)

品獨(dú)特的。然后，遂個(gè)檢查被選定的產(chǎn)品是否傭有了這些持征，并{安強(qiáng)、弱、一點(diǎn)也沒有，卜的相關(guān)性標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)分，在各個(gè)產(chǎn)品中延續(xù)最多的即為產(chǎn)品的家族基因。