經過幾十年的發展國內企業各項制度日趨完善，現代企業的價值觀有別于傳統的價值觀，就在于企業不僅重視資金、設備、產品等有形的資產構成，更應重視企業VI設計、企業形象設計、企業文化、管理模式、服務規范等無形資產的構成，而且把后者看得更重要。我國的酒店業也不例外。在二十多年的發展過程中,中國的酒店業已取得了令人矚目的成就,到目前為止,酒店總數已達7000多家。酒店行業的競爭也由原來的硬件和價格層面的競爭上升到了建立品牌實現顧客忠誠的較高層面上的競爭。

      在現代商戰中,商家們對顧客的爭奪已不單停留在產品品質和價格這個層次上了,不少企業在經營實踐中已認識到市場競爭,攻心為上的道理。只有從心理上,情感上贏得消費者,才能真正贏得市場。

1. 品牌價值的概念
      品牌并不單建立在功能性、標識性的基礎上，而是客戶依靠自己得到的信息、感性化的認知、豐富的聯想與想象構成。在品牌認知過程中，客戶將品牌所傳遞的精神、態度，通過自己的理解，融入到自己的生活場景中，形成了獨特的品牌定義與情感。飯店產品是指能夠滿足客人需要的一切經營項目、設施、設備和各種服務。其核心產品是顧客購買此種服務的基本利益，即顧客在購買時所預期獲得的基本產品。客人在飯店住下最基本的目的是獲得休息，免受饑渴之苦。期望產品是指消費者期望從所購買的服務中得到利益的具體表現形式。澳大利亞的The York酒店為了使女性商務客人(Single Female Traveler)有一種安全感，培訓酒店服務人員敏銳的悟性，而不是增加保安，把酒店變成軍營。為了使SFT在就餐時不感到孤獨、局促，服務員會陪伴SFT聊天、喝飲料等，這些能夠滿足客人安全感、尊重感、舒適感等心理行為的服務都是期望產品。延伸產品是指該產品區別與同類產品的特色產品，將核心產品延伸產品和進一步完善飯店的商務中心、體育及娛樂設施、送房服務等均屬此范疇。潛在產品是為了滿足個別客人的特殊要求而提供的特殊和臨時性的服務，是一種個性化的產品。1.1 品牌與產品的差別
品牌是客戶情感的結晶，它存在的基礎和意義與消費者情感需求息息相關、環環緊扣。品牌的載體：產品是實在的、客觀的與理性的。而客戶經由體驗產生不同的情緒，多次疊加、累積，成為客戶對產品的情感。當某種特定情緒被不斷地在客戶中醞釀擴散，經由市場口口相傳，品牌就產生了。它建立在情感、形象和人文的基礎上。 企業想要樹立品牌、推廣品牌、延續品牌，理性和感性，兩手都有要抓，兩手都要硬：沒有理性把關質量與建立嚴謹的系統，情感沒有依托，失去歸屬，成為空談大話。而失去感性的激蕩與飛躍，理性難免淪為枯燥的數據與乏味的排列。高度同質化的市場，如何成功將產品與競爭對手的區分開來？如何爭取消費者更多的注意力？如何將潛在的客戶轉化成為實際客戶？美國品牌專家凱文•萊思•凱勒提出：“品牌來源于消費者反映的差異，如果沒有差異發生，那么具有品牌名稱的產品本質上仍是一般意義上的產品，而反映中的差異是消費者對品牌理解的結果。雖然公司通過其營銷計劃和其他行為為品牌提供了刺激，但最終品牌是留在消費者頭腦中的東西，品牌是一個可感知的存在，根植于現實中，但是映射著個人的習性。”
1.2酒店品牌價值觀
品牌的價值首先是客戶滿足價值，有客戶滿足價值才有企業、品牌、業務的價值。我們應改變過去更多地是在傳播企業、技術、業務、資費的主體價值的做法，而注意營造客戶對品牌滿足的心理價值。客戶在實現服務的過程，除了業務本身必須滿足自身的需求外，更在意整體的品牌服務滿足和人性、人本的張揚，以及經親身體驗、認知的顯現與潛在的價。據統計：100個滿意的品牌客戶會帶來25個新客戶；每一個滿意品牌客戶會與3—8人分享愉快經歷；每收到一次品牌客戶投訴就意味著有20名有同感客戶；96%的客戶不打算投訴，這些不投訴的客戶會把不滿告訴8—10人；獲得一個新品牌客戶的成本是保持一個滿意品牌客戶之成本的5倍；向非品牌客戶推廣新業務的成功率為15%，而向現有品牌客戶推廣新業務成功率為50%，向非品牌客戶推廣的花費是現有品牌客戶推廣花費的6倍。以客戶為中心導向的公司利潤比非以客戶為中心為導向的公司利潤高出60%。對于旅游市場而言名牌飯店產品具有相當的知名度，良好的口碑使該品牌擁有一批忠誠顧客，即品牌忠誠顧客。對于飯店產品而言，名牌產品的“示范效應”，使新產品一上市，便提供了消費者認識該產品的捷徑。眾多的新產品品牌成功地聚集到核心產品品牌下，它們不必從零開始建立品牌知名度，而是搭乘了核心名牌產品的“便車”，形成了“品牌傘”效應。這種大傘效應可以減少新品牌的營銷費用，降低投資成本，以無形資產的品牌經營實現低成本高效率擴張。假日國際集團的產品品牌戰略是以中檔市場的假日飯店品牌為核心，發展了經濟型和豪華型的假日花園、皇冠廣場等成功的品牌。對于飯店集團而一言，集團化、網絡化經營應以一個市場商譽高，經濟規模大，管理水平高的飯店為核心，以資本為紐帶，將其他中小成員飯店吸附在集團內，形成緊密層和半緊密層的組織網絡。
2. 飯店品牌價值的體現
2.1 廣義的品牌價值。
廣義上來說包括兩個方面品牌的價值內涵和價值外延。價值內涵是指產品的外在消費價值，價值內涵是顧客精神上的需要，包括知名度和美譽度。
2.2 狹義的飯店品牌價值 設計在線.中國
2.21 飯店品牌所體現的質量
我們已經無法單純的用工廠的制造水平及產品的整體合格率來評判一件商品的拙劣與否了，品牌作為產品品質的延伸已經得到了絕對群次顧客的認同。在購買一件商品時，如果這個商品的品牌尚沒有形成力量，不能對顧客快速作出購買決定起主導作用，我們可以視為此商品仍停留在較低層面的經營格局，將來的著重點是如何提高品牌認知及滿意度，使商品由較低級的品質競爭過渡到品牌競爭層面。如果沒有過硬的質量，也難以形成品牌。品牌就代表著高質量。所有的飯店無一例外地把服務質量作為管理的核心。國際假日酒店集團確信“優質服務最終勝利的因素”，上海錦江集團也把服務質量作為“錦江”品牌戰略的核心。現代質量觀念強調飯店全面質量管理，奉行“顧客第一”的宗旨，重在過程控制和質量改進。如果飯店提供的服務產品是零差錯，將大大提高工作效率，降低成本，提高顧客的滿意度，飯店的經營形成良性循環。
2.22 飯店品牌的品牌聯想
品牌聯想是指記憶中同品牌相連的每一件事，麥當勞能與諸多事情聯系起來。諸如:一個特點，如唐納德•麥當勞;一個消費群，如孩子;一種感覺，如有趣;一個產品特征，如服務;一個符號，如黃色大“M”標志的金拱門;一件物體，如汽車;或是一項活動，如去鄰近麥當勞的影院看電影等等。麥當勞不僅僅是20個主要聯想和30個次要聯想，更確切地，這些聯想被組成有意義的組群，如孩子:集合、服務集合和食物集合。當麥當勞被提到后，還有許多圖像會在意識中出現，如金拱門、唐納德•麥當勞、牛肉餅或油煎食品等。對于飯店而一言，一種穩定而持久的形象力是硬件設施、服務水平、員工精神面貌、飯店設計等一系列形象要素的綜合體現。
2.23 飯店品牌認知和身份的自我歸屬 設計在線.中國
反店產品被顧客認知了，才成為品牌。一個品牌被潛在的顧客認知了，才會產生購買行為。同時品牌也象征了一種身份。我們通常會以為一個周身上下被種種品牌包圍的人就是一個有品位的人，其實顧客在對品牌進行選擇時已經受到了來自品牌暗示而自發進行了自我歸屬。有身份的人住五星級酒店，即使他本身品牌堆砌也沒有絲毫品位可言，但他的自我定位卻是自己高高在上的有品位，卓然出眾。這就是品牌的核心價值所在，它可以暗示消費者對自己進行層次歸屬，用時下流行的一個詞匯表述，品牌代表的就是你生活的“圈子”，因此你無法離開品牌而獨自存活。
2.24 飯店品牌知名度、美譽度和傳播性
旅游飯店的名牌形象是由高質量的服務產品以及高品位品牌元素的文化創意共同作用促成的。飯店服務產品的高質量是名牌的共性，而高品位的文化創意是名牌的個性，共性和個性的融合就形成了讓消費者認同、記得住、崇拜、向往的名牌形象。品牌本身也存在著取代度的問題，一個高取代度的品牌其競爭力也是很脆弱的，這類品牌往往依存于非理性消費市場，消費者由于文化及信息獲取渠道狹窄而購買此類并沒有形成質量保障的商品。飯店產品其差異性較小，基本上是同質服務，模仿性也較強。一個飯店形成其品牌之后，要強化其品牌特性。一個強勢品牌通常是具有無形資產的，可以變現，可以入股，可以被拍賣。因此，只要是具備了傳播價值的品牌，不是因為質量倒臺的品牌，往往瘦死的駱駝比馬大，總可以變成錢的，這就是品牌的傳播性賦予品牌的經濟價值。
2.25 品牌忠誠度
品牌忠誠度是指消費者對企業產品的認同程度，也可以理解為消費者繼續購買該企業產品的慣性程度。飯店的品牌反映了其聲望、文化及價值，而它又是建立顧客股東、員工間忠誠關系的主要因素，所以員工一顧客一收益鏈中的一個主要環節就是忠誠。全球著名的飯店集團都意識到要在國內和國際市場上建立顧客、員工和投資者之間的長期忠誠關系。美國哈佛大學《商業評論》所載《零變節的高品質服務》一文指出:顧客忠誠度提高5%，估計可提高全部利潤的25%---85%，忠誠顧客不僅會不斷重復購買企業的產品和服務，使企業節約大量開發市場的費用，而且會帶來許多新顧客，一個忠誠顧客可以影響25個人的購買行為。該文的結論是:以顧客忠誠度為基礎建立起來的市場占有率的“質”，遠比市場占有率的 "量"來的重要。
3. 飯店品牌價值提升
國際知名的酒店集團在中國酒店市場上，之所以能以其雄厚的經濟實力和人才優勢作后盾，在于他們手中有兩件法寶或曰強大的武器：一是連鎖經營，帶來巨大的規模效益；二是舉世公認的、多元化的強大的酒店品牌。其中品牌又具有決定性的意義。然而，中國品牌特別是酒店品牌嚴重滯后，據美國《商業周刊》2002年全球最有價值品牌的排行榜中，　美國占65席、日本占6席、韓國占1席，　而中國卻為零。 中國企業聯合會依照世界500強排列慣例，　也推出了2002年中國企業500強的排行榜，按36個行業進行評估，旅館、旅游、娛樂業僅一家，占總數的 0.2％，這與中國作為第五旅游大國的地位極不相稱。世貿的加入，申奧、申博的成功，給中國酒店業帶來了極大的商機，客流量也隨之不斷增長。　但是從客源來看，客人因缺乏充足的市場信息，對市場過于迷茫，尤其是來自西方的客人，他們大都傾向于選擇國際品牌酒店集團，而對于中國酒店業的品牌，卻沒有很深的印象，缺乏顧客忠誠度。客人需要向導，市場需要有強勁的品牌來引導客人。縱觀當今中國酒店業特別是內資單體酒店的總體情況是：“船體”及其設備設施等“硬件”條件，至少與國外同類的酒店并無多大差異；關鍵是管理和服務等“軟件”方面的差距甚大，特別是承前所述，中國飯店品牌的嚴重滯后，已成為制約國企酒店生存和發展“瓶頸”。下面是針對我國飯店品牌的現狀提出的幾點提升途徑。
3.1 市場定位。
企業必須在充分市場調研的基礎上，根據目標市場上顧客的不同需要，結合市場競爭情況、競爭對手的具體情況和企業自身的競爭優勢，科學確定本企業產品在目標市場的競爭地位。企業可根據與競爭對手的力量對比，采取“對抗定位”或“避強定位”，可根據屬性進行定位，如假日旅館型飯店的“價格低廉定位”，假日藝苑皇冠型飯店的“功能齊全定位”，還有技術領先定位，服務快捷定位等。通過市場定位，設計出與同類產品具有明顯差異且有自身特色的競爭優勢的產品，為創造名牌奠定基礎。
3.2  廣告宣傳。
創名牌不能畢其功于一役，要依靠大量的資金投人和時間的積累與延續、企業內外不同資源的整合及系列化、多元化、地域化等途徑來擴展。“康師傅”方便面在大陸最初3個月的廣告投人超過國內所有方便面廠家10年的費用。據國外一項研究表明，創一個名牌至少要投入1億美元。飯店品牌的知名度并非與生俱來的，必須充分利用時機，通過傳播媒介對名牌進行宣傳，才能不斷體高名牌的知名度和品牌價值。
3.3 提高質量和服務水平
飯店名牌的一個最顯著的特征是能提供更高的可感覺的服務質量。創造名牌和發展名牌的戰略從一定程度上講，首先表現為創造質量優勢和質量特色的質量戰略。同時提高服務水平增加產品的附加值至關重要，麥當勞、UPS、FedEx等，這些企業都是通過高效的供應鏈管理，增加服務水平來達到提高品牌附加值的目的。同時服務水平的變動，勢必將帶來整個供應鏈的重新設計。因此，供應鏈的變動間接地影響了品牌價值的變動。產品的同質化，勢必導致競爭將大部分體現在服務水平上的競爭，間接的也就體現在了供應鏈的競爭上。通過供應鏈的優化設計，提高整個供應鏈的服務水平，從而也提高了品牌的價值。
3.4 品牌創新
品牌創新的基礎是:完整、高新、務實。完整，即企業應圍繞核心產品建立完整的品牌體系，形成系列化品牌;高新，即要求企業必須圍繞VI設計出高品質的相關產品，品牌的競爭要本著高水平、高質量的現代化理念展開;務實，對企業的要求是扎扎實實地實施品牌戰略。旅游產品的生命周期隨著旅游者的個性化需求而日趨縮短，只有不斷地進行產品創新、管理創新和技術創新，才能發展名牌。假日國際酒店集團在認真分析市場現狀及發展趨勢后指出，未來只有依靠創新和顧客導向來滿足特定旅行的顧客。進入九十年代，假日國際酒店集團又開發了假日快運系列、Sunspree度假村、皇冠廣場系列品牌飯店，使假日品牌在全球的擴張速度令整個行業吃驚。
3.5 名牌意識。
對于企業而一言，首先是保護飯店名稱。西安的唐城賓館是一家三星級賓館，以“唐城”聞名西安的服務企業還有唐城百貨大廈、唐城精品廣場，如此雷同的“唐城”品牌，彼此卻無任何經營聯系。其次是設法將細分的服務產品形成品牌并進行注冊。如唐樂宮的仿唐樂舞，仿唐宮御等設計專利。假日公司將《假日飯店標準手冊》作為質量服務的專利，每個飯店一木，各有編號，嚴格保密，不得遺失或外傳。對于政府而言，要營造保護名牌的環境，強化消費者的名牌意識。
3.6 對成熟品牌實施品牌延伸戰略。
中國企業的品牌戰略，最明顯的共性就是:大多采用統一品牌戰略，較少采用品牌延伸戰略。品牌延伸戰略包括副品牌戰略和多品牌戰略，是利用消費者對現有成熟品牌的信賴和忠誠，推動其它品牌產品的銷售。 對于我國眾多的單體涉外飯店而言，應通過產品延伸提供在一定程度上適應國內客人不同需求層次的產品。高檔飯店可以組織文化型的高價產品和個性化的特價產品、小包價產品，如凱賓斯基飯店每年組織維也納舞會，中國大飯店新年音樂會，希爾頓飯店葡萄酒品嘗會。中低檔飯店可以組織大眾化的低價產品以及個性化的特價產品，美食節推銷，大眾化的音樂舞會，各種娛樂活動的周末特價，集體婚禮或不同價位的婚禮包價、喜慶包價、會議包價等產品。這樣的產品延伸既可豐富住店客人的生活，又能吸引社區客人，社區客人是飯店最有潛力、忠誠度高的客源市場。
4. 結論
在論及品牌對各酒店的影響時，應從上述時代背景，從戰略高度作審視，品牌戰略必將成為推動中國旅游飯店業健康發展具有舉足輕重的作用。正如世界金鑰匙酒店聯盟的創立宣言所云：“導入一個理念，您將收獲一個品牌，一個網絡，一個進軍世界品牌飯店的市場契機……” 恰當地闡述了品牌與各成員酒店的關系，指出了中國酒店品牌化發展的道路。