CI，這個舶來品，近年來已成為企業(yè)界廣為關(guān)注的話題。

　　CI，是英文Corporate Identity的縮寫，譯為企業(yè)識別。 CIS，則是 Corporate Identity System，即企業(yè)識別系統(tǒng)。它包括企業(yè)的經(jīng)營理念識別MI(Mind Identity)、行為規(guī)范識別 BI(Behavior Identity)和視覺識別VI(Visual Identity)。有人稱其為“經(jīng)營管理的最后一張王牌”。憑借它，能把企業(yè)及產(chǎn)品形象的個性與特征有效地傳達給受眾，使人對企業(yè)產(chǎn)生一致的認同感和價值觀，為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢。

　　

　　CI發(fā)源于五十年代的歐美，六十年代末進入日本，七十年代到八十年代逐漸形成世界潮流。八十年代中期，當CI最初出現(xiàn)在我國時，只是作為美術(shù)教材引進且僅在部分高等美術(shù)院校使用的。幾年之后，CI的影響才由廣告設計界擴展開去，為工商界所接受。

　　CI是在激烈的商戰(zhàn)中發(fā)展起來的。追溯歷史，一般都是從本世紀初德國AEG電器公司的商標設計談起。當時AEG不僅把商標用在其系列化產(chǎn)品上，還用到包裝、海報、便箋、信封、櫥面上，成為統(tǒng)一性視覺識別的雛形。

　　第二次世界大戰(zhàn)后，隨著國際經(jīng)濟復蘇，工商業(yè)迅速發(fā)展，產(chǎn)品逐漸趨于同質(zhì)化，企業(yè)經(jīng)營者開始強調(diào)自己與競爭對手之間的差異。走在前面的是意大利奧力維提(OLIVETTI)打字機公司，設計運用了標準字體。美國商用計算機公司(IBM)不甘其后，決定“通過一切設計來傳達公司的優(yōu)點和特色，并使公司的設計應用統(tǒng)一化”。他們首先構(gòu)筑了一個設計系統(tǒng)，再研究如何傳達企業(yè)形象。也正是由此開始，通過設計系統(tǒng)來塑造企業(yè)形象的經(jīng)營技法，被稱為CI設計。他們把公司的全稱“Internation Business Machines”濃縮成“IBM”創(chuàng)造出富有美感的八線條紋的標準字造型，選用藍色為標準色，象征公司的精密和實力。

　　IBM公司開創(chuàng)了CI設計先河，并獲得巨大收益。于是，美國的許多公司紛紛效仿，而導入CI的企業(yè)也紛紛刷新經(jīng)營績效。如克萊斯勒公司，在六十年代初把市場占有率提高了18％，東方航空公司本瀕臨破產(chǎn)，結(jié)果竟能起死回生。

　　1970年，美國可口可樂公司經(jīng)過5年策劃后正式導入CI，其充滿律動的標志和標準色，給人強烈的視覺沖擊，目前已遍及世界各個角落，其品牌價值據(jù)說有224億美元。

　　據(jù)紐約一家企業(yè)訊息傳播顧問機構(gòu)的調(diào)查，美國排名《幸福》雜志的1300家公司中，約有27％在1970——1974年間進行了CI設計，有19％在1975——1980年間進行了CI設計。有20％在1980——1982年間進行了CI設計。因此提高市場效率的占55％，提高在金融界知名度的占37％，改善企業(yè)形象的占8％。美國推行的CI，最大特點是強調(diào)審美，即視覺性。這與美國傳播媒介的廣泛、工業(yè)設計的發(fā)達是分不開的。

　　八十年代后，面對日本企業(yè)的挑戰(zhàn)，美國企業(yè)界也注意到企業(yè)文化在經(jīng)營中的重要地位，開始興起“企業(yè)重整(Reengineering)”新思潮，將企業(yè)的組織、行為、運行方式進行設計重組。

　　日本是一個善于汲取他人優(yōu)點的民族，并能將外來文化與本國文化創(chuàng)造性地結(jié)合。比如美國人戴明發(fā)明的全面質(zhì)量管理(TQC)，在本國尚默默無聞，日本人卻慧眼識珠，大力推廣，結(jié)果老師反倒要向?qū)W生學習了。同樣，日本人在七十年代緊隨美國潮流，創(chuàng)造性地發(fā)展了有自身特色的CI理論。

　　日本型CI是以文化為特性的。設計界和企業(yè)界都認為，企業(yè)不僅銷售物質(zhì)的商品，企業(yè)形象也應一起被推銷，要讓社會強烈感受到企業(yè)的精神、獨特的產(chǎn)品品格。日本型CI大多不像美國那樣停留在標志、標準字及相關(guān)設計系統(tǒng)上，而是深入到企業(yè)經(jīng)營的價值觀深處，落實到企業(yè)的差別化上。

　　八十年代日本朝日啤酒公司在導入CI時，就進行了企業(yè)文化的挖掘與重造。當時，朝日啤酒新產(chǎn)品開發(fā)失敗，市場占有率慘跌，公司經(jīng)營陷入危機。新上任的村井勉田社長決心以CI運動重塑企業(yè)形象。先是挖掘了“消費者導向，尊重人生”的新的經(jīng)營理念，再由CI推行委員會推廣這一新的理念，隨著新標識制定、新味道與新品牌啤酒開發(fā)，又在人事、財務、營銷等領域作出新的變革。企業(yè)的全方位改造，使得朝日啤酒重現(xiàn)生機。正如日本PAOS株式會社創(chuàng)辦人中西元男認為：“簡單地說，為企業(yè)改頭換面，換血強身，就是 CI。

　　早在1984年，日本通產(chǎn)省以零售商為對象進行調(diào)查，結(jié)果顯示：“對強化CI非常重視”的企業(yè)占36.1％;“和其他公司同樣重視”的占59.9％；完全不關(guān)心的僅占3.9％。

　　被稱作“贏的戰(zhàn)略”的CI戰(zhàn)略，自它問世以來，究竟有多少企業(yè)從中得到好處，尚缺乏足夠的統(tǒng)計，但可以這樣說，凡名牌企業(yè)、名牌產(chǎn)品，幾乎沒有不得益于它的。據(jù)國際廣告協(xié)會1987年的資料，企業(yè)在形象塑造上投入l美元，便可有227美元的收益。

　

　　在我國最先倡導CI的，當屬一些高等美術(shù)設計院校、廣告公司和新聞媒介。從傳播的區(qū)域和特點來看，似乎有南北之分。北方以北京為代表，理論和實踐并重。中央工藝美術(shù)學院等高等學府，不僅在理論研究上走在前面，同時還注重實踐，幫助企業(yè)導入CI。以實踐為主的是一些有戰(zhàn)略眼光的廣告公司、高科技企業(yè)、大型商貿(mào)企業(yè)。北京作為我國新聞傳媒最集中最發(fā)達的地區(qū)，在傳播CI上擁有優(yōu)勢，許多新聞傳播媒體都積極推動CI普及。南方則以廣東為代表，大多“先行動，后理論”，甚至“只行動，不理論”。廣州、深圳，都有幾百家私營廣告、設計公司，其中實力較強者大都致力于CI�！靶戮辰缭O計群”在為“太陽神”作CI設計獲得成功之后，又完成了幾十套CI策劃。廣東的企業(yè)普遍重視導入CI，很多企業(yè)獲得了實際成效。此外，CI近年來在經(jīng)濟迅猛發(fā)展的上海經(jīng)濟區(qū)一帶的傳播也很快�！　　　�

　　CI浪潮在中國的興起，應該說是社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展帶來的。

在以往計劃經(jīng)濟模式下，企業(yè)吃著國家的“大鍋飯”，產(chǎn)品由國家統(tǒng)購統(tǒng)銷，企業(yè)和產(chǎn)品名稱大多冠以數(shù)字編號——“××一廠”、“××二廠”、“××型××機”，企業(yè)形象無從談起，品牌意識十分薄弱。當社會主義市場經(jīng)濟確立后，企業(yè)才發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的差別化是在市場上立足的重要手段，樹立名牌是當務之急。隨著市場競爭中商品日趨同質(zhì)化，企業(yè)按照傳統(tǒng)的商品力十推銷力的方式，已難有把握取勝，而形象力的提升，成為關(guān)鍵要素。

　　企業(yè)形象的塑造有多種途徑，比如廣告宣傳、營銷策劃、公共關(guān)系、企業(yè)文化等等，但有許多企業(yè)總感到收效不佳，其原因就在于這些活動之間，缺乏緊密的內(nèi)在聯(lián)系和系統(tǒng)的規(guī)范。而CI，正是現(xiàn)代企業(yè)形象塑造和傳播的最有效的戰(zhàn)略。

　　在商品經(jīng)濟發(fā)展中，當一種產(chǎn)品打開市場后，其設計、包裝、顏色、形狀等，都可能成為仿制者抄襲的對象。盡管我國已頒布了《商標法》、《反不正當競爭法》等法規(guī)，假冒偽劣產(chǎn)品仍屢禁不止，泛濫成災。要抵制假冒偽劣，CI的導入是有效的手段之一。重化標識的識別性、獨創(chuàng)性，避免雷同，在包裝、裝潢設計上易于消費者識別辨認。

　　隨著居民收入的增長，其消費行為也發(fā)生變化，量的消費已逐步提高到質(zhì)的消費。購物時已不單純考慮質(zhì)量好、價格低，對產(chǎn)品的心理品味、美感需求日漸提高。注重包裝、外形設計的名牌勢必走俏。企業(yè)運用CI，加強產(chǎn)品的感性訴求能力，便是迎合了這一消費潮流。有關(guān)心理學的報告表明，人憑感覺接觸的外界信息，83％來自視覺，11％來自聽覺，另有6％分別來自觸覺、嗅覺和味覺。視覺因素的重要性自然反映到商品世界中。怎樣通過傳媒把企業(yè)以及產(chǎn)品的良好信息傳達給顧客，以此來影響其消費決策，是企業(yè)的新課題。

　　關(guān)稅與貿(mào)易總協(xié)定，是以貿(mào)易自由化為原則的國際多邊貿(mào)易協(xié)定。一旦我國恢復關(guān)貿(mào)總協(xié)定締約國地位、加入世界貿(mào)易組織，國外產(chǎn)品將大量涌入國門，而我國企業(yè)也可向海外大力招展，面對競爭日益激烈的國內(nèi)市場和陌生的海外市場，我們的企業(yè)再不可保留著“丑小鴨”形象等待觀望了，應當有緊迫感，行動起來!據(jù)悉領改革風氣之先的廣東省，已有3萬多家企業(yè)在更換過去那些無差別的名稱。

　　我國企業(yè)正面臨體制轉(zhuǎn)軌的歷史時期。1995年，國家將經(jīng)濟改革的重點確定為建立現(xiàn)代企業(yè)制度，那么，除明晰產(chǎn)權(quán)關(guān)系、建立良好經(jīng)營機制外，塑造名牌也是主要任務�！　�

　　

　　由于CI是配合企業(yè)長期經(jīng)營戰(zhàn)略的一個系統(tǒng)工程，并非即興之作，需要選準時機，使CI成功地啟動。比如可選下列時機：　　

　　一、原有企業(yè)改組、發(fā)行股票、公開上市。這時導入CI可輔助企業(yè)轉(zhuǎn)換經(jīng)營機制、改變舊有形象，易于強化員工凝聚力，提高企業(yè)信譽。