聯(lián)想思維在招貼設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

聯(lián)想思維是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的一種重要思維方法，它在進(jìn)行視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)創(chuàng)意過(guò)程中發(fā)揮著巨大作用，而招貼設(shè)計(jì)是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的一部分它歸屬于廣舍這一范疇之中，其目的在于傳達(dá)信息，要求能夠吸引廣大目標(biāo)受眾。為達(dá)到這一目的就要求招貼設(shè)計(jì)要通過(guò)對(duì)目標(biāo)受眾產(chǎn)生吸引力的手段而達(dá)到其號(hào)召力。通過(guò)對(duì)招貼特定屬性以及其目的和手段的分析來(lái)引出廣告招貼設(shè)計(jì)的創(chuàng)作手法，其中以聯(lián)想思維這一創(chuàng)作方法為主進(jìn)行分析。聯(lián)想是一種能動(dòng)的，并且可以對(duì)其進(jìn)行理性分析的想象，其本質(zhì)就是從一事物。其類別可分為夸張聯(lián)想、相似聯(lián)想、反向聯(lián)想等多種類型，本文將對(duì)其逐一分析并例舉其在廣告招貼設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。

招貼設(shè)計(jì)雖然是現(xiàn)代視覺(jué)傳達(dá)展示設(shè)計(jì)中的一個(gè)分支，但是又在現(xiàn)代視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的發(fā)展中起到了舉足輕重的作用，尹定邦先生說(shuō)“現(xiàn)代視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)正是以招貼畫(huà)為中心的印刷品設(shè)計(jì)發(fā)展起來(lái)的。招貼以其獨(dú)特的方式出現(xiàn)在各種公眾場(chǎng)合，遠(yuǎn)距離地吸引社會(huì)公眾的注意力，沒(méi)有一種視覺(jué)傳達(dá)傳媒能像招貼那樣，在一張紙面上反映如此深刻如此豐富的思想內(nèi)涵，并迅速而有效地傳達(dá)出需要表達(dá)的個(gè)性化信息，這是招貼最主要也是首要的功能。正如日本著名設(shè)計(jì)家田中一光先生所說(shuō)的一樣：“招貼至今依然是廣告宣傳的中堅(jiān)武器”。

招貼的分類與核心

    招貼大致可以分為三類，營(yíng)利性招貼、非營(yíng)利性招貼扣藝術(shù)招貼。營(yíng)利性招貼主要包括商業(yè)招貼和文化娛樂(lè)招貼。這種招貼設(shè)計(jì)要有利于競(jìng)爭(zhēng)和促進(jìn)銷售，能有效地誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，有利地到刺激消費(fèi)和促進(jìn)產(chǎn)品銷售，給企業(yè)帶來(lái)更大的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)也要從保護(hù)消費(fèi)者利益的角度出發(fā)，在傳達(dá)商業(yè)信息時(shí)不可虛構(gòu)、造假，要向人們真實(shí)反映商品特性。非營(yíng)利招貼主要是指社會(huì)公共展示設(shè)計(jì)，其中包括政治招貶、公益招貼和活動(dòng)招貼。這種招貼設(shè)計(jì)要追求個(gè)性化表現(xiàn)，要以卓越的創(chuàng)造力和強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力吸引大眾，并使他們產(chǎn)生通感，有名的“移情”學(xué)說(shuō)就是其最直觀的標(biāo)準(zhǔn)。藝術(shù)性招貼則主要包括各種藝術(shù)設(shè)計(jì)展招貼。該類招貼設(shè)計(jì)不受任何條件的限制，注重主觀意識(shí)、個(gè)人風(fēng)格和情感的表達(dá)，娛樂(lè)性較強(qiáng)。

    由此可見(jiàn)，無(wú)論是哪一種招貼，其本身都有很強(qiáng)的目的性，展示設(shè)計(jì)是為了傳達(dá)個(gè)性化信息而進(jìn)行設(shè)計(jì)，那么如何才能很好地傳達(dá)這種個(gè)性化信息?這就要通過(guò)兩個(gè)方面要完成：一要吸引受眾來(lái)完成更廣泛的傳達(dá)，這就需要招貼具有很強(qiáng)的吸引力，只有通過(guò)創(chuàng)意才能打破俗套吸引受眾；二要通過(guò)創(chuàng)意來(lái)表達(dá)個(gè)性化信息，比如讓招貼更有情趣性或者更有藝術(shù)性等。而要完成這兩個(gè)方面都要通過(guò)創(chuàng)意來(lái)完成，創(chuàng)意是展示設(shè)計(jì)中招貼設(shè)計(jì)的核心。

  “通過(guò)構(gòu)思，創(chuàng)造出新的意念，并使廣告受眾接受，進(jìn)而達(dá)到促銷的終極目的。”是招貼設(shè)計(jì)中典型的創(chuàng)意內(nèi)涵。招貼的表現(xiàn)手段多種多樣，主要有聯(lián)想、比喻、象征、擬人、圖形同構(gòu)、重復(fù)、變異、矛盾、置換、形的破壞、幽默扣諷刺、倒理、夸張和變形等，這里主要探討通過(guò)聯(lián)想思維達(dá)到招貼主題的創(chuàng)意以及聯(lián)想思維在展示設(shè)計(jì)中應(yīng)用。

2聯(lián)想思維的概念與作用

    聯(lián)想是審美過(guò)程心理活動(dòng)中的一種，是心理學(xué)、美學(xué)研究的范疇。同時(shí)聯(lián)想思維作為一種擴(kuò)展性的創(chuàng)造性思維方式也是進(jìn)行創(chuàng)造性活動(dòng)的一種重要思維方式之一。聯(lián)想從字面意義上來(lái)講就是指有聯(lián)系的想象，從一個(gè)事物聯(lián)系到另一個(gè)事物，或者將某一種事物的某一點(diǎn)與另一種事物的相似點(diǎn)或者相反點(diǎn)自然地聯(lián)系起來(lái)。其精彩之處在于研究分析事物之間的聯(lián)系性。聯(lián)想思維簡(jiǎn)言之就是從一種事物的觀念想到另一事物的觀念的心理過(guò)程。例如紅色聯(lián)想到激情倩和青春以及戰(zhàn)爭(zhēng)等，而由戰(zhàn)爭(zhēng)聯(lián)想到槍支鮮血等等。條件反射學(xué)說(shuō)的代表巴甫洛夫說(shuō)“聯(lián)想就是神經(jīng)中已經(jīng)形成的暫時(shí)神經(jīng)聯(lián)系的復(fù)活”。事物和事物之間的關(guān)聯(lián)性是聯(lián)想產(chǎn)生的關(guān)鍵因素。事物和事物之間差距越是關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，越是風(fēng)牛馬不相及，聯(lián)想的效果就越好。在招貼設(shè)計(jì)中運(yùn)用聯(lián)想，能加深主題的意境，豐富畫(huà)面的藝術(shù)性，突破時(shí)空間隔，創(chuàng)造有趣的意味。通過(guò)聯(lián)想人們?cè)诮邮苷匈N的過(guò)程中會(huì)融入自己的生活經(jīng)驗(yàn)，充實(shí)了內(nèi)心世界，體會(huì)到更強(qiáng)烈的美感，從而與招貼設(shè)計(jì)者連成一體，共同通過(guò)聯(lián)想過(guò)程產(chǎn)生美感共鳴，從而加深對(duì)招貼的認(rèn)識(shí)和記憶。但聯(lián)想又有一定的客觀性，它是以直接感知、客觀存在的事物為前提的。聯(lián)想的廣義、深度和設(shè)計(jì)者實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)以及感知程度、積累的知識(shí)有密切的關(guān)系，只有厚積薄發(fā)才能在展開(kāi)聯(lián)想的翅膀，同時(shí)又要放開(kāi)心中的層層框架枷鎖和束縛，追求真正的自由之本性，才能在思維的廣闊空間里自由翱翔，從而創(chuàng)作出優(yōu)秀的、創(chuàng)意性非常強(qiáng)的作品。

3聯(lián)想思維的分類及在招貼設(shè)計(jì)中的應(yīng)用形式

聯(lián)想思維有很多形式，可歸納性地分為簡(jiǎn)單聯(lián)想和復(fù)雜聯(lián)想。

    簡(jiǎn)單聯(lián)想是指單純從表面的形式上去追究聯(lián)系，所以簡(jiǎn)單聯(lián)想中就包括相關(guān)聯(lián)想和反聯(lián)想，細(xì)分下去就是類似聯(lián)想、接近聯(lián)想和對(duì)比聯(lián)想。

復(fù)雜聯(lián)想在思維的深度上要比簡(jiǎn)單聯(lián)思更講究?jī)?nèi)在聯(lián)系，是從事物內(nèi)部意義上進(jìn)行聯(lián)系的探索思考。復(fù)雜聯(lián)想是“由見(jiàn)到某種事物而聯(lián)想到它的意義及它與物的關(guān)系等。由此又稱為關(guān)系聯(lián)想或意義聯(lián)想”其中包括因果聯(lián)想、夸張聯(lián)想、種屬聯(lián)想(如通過(guò)貓想到老鼠)、生態(tài)聯(lián)想(如通過(guò)蟲(chóng)子想起起葉子)、象征聯(lián)想(如通過(guò)攻瑰思到愛(ài)情)、依存聯(lián)思(如通過(guò)腳思起鞋子)、配套聯(lián)想〔如通過(guò)筷子想起碗)等。

4聯(lián)想思維在招貼設(shè)計(jì)中的應(yīng)用規(guī)建

    上述的幾種聯(lián)想方式并非是獨(dú)力的、分割的，而是相互聯(lián)想的，一張展示設(shè)計(jì)作品中可能包含多種聯(lián)思方式，因?yàn)椴煌�的人在不同的情景中�?duì)同一事物所產(chǎn)生的聯(lián)想不是特定的.，而是產(chǎn)生不同的聯(lián)想，但它們共同遵守四條定律。

    對(duì)應(yīng)定律，是通過(guò)一種物質(zhì)所對(duì)應(yīng)的人文屬性來(lái)進(jìn)行聯(lián)想。如前而所講的玫瑰對(duì)應(yīng)的就是愛(ài)情，這是由傳統(tǒng)承接下來(lái)的文化。這是一種從屬的關(guān)系，然后冉用一種反向聯(lián)思很好地表達(dá)了招貼的主題。

    接近定律。是將形似或者義近的事物加以類比而產(chǎn)生的聯(lián)想。當(dāng)人們對(duì)一個(gè)事物進(jìn)行感知時(shí)可以引起和它在形態(tài)或者意義上相近事物的思象，通過(guò)這種直觀的思象來(lái)進(jìn)行聯(lián)想，比如通過(guò)形狀的接近或者色彩的接近等方式進(jìn)行聯(lián)想思維，讓兩個(gè)不同的形體結(jié)合在一張招貼中，形成獨(dú)特的趣味。當(dāng)然在展示設(shè)計(jì)中，想的越怪異越好，但不能稅離客觀現(xiàn)實(shí)，因?yàn)槁?lián)想的屬性中存在客觀性。

    第三，對(duì)比規(guī)律。是對(duì)該事物性質(zhì)或者特點(diǎn)完全相反的事物產(chǎn)生聯(lián)想，旨在通過(guò)某些事物在某一種共同特性中具有較大的差異讓人產(chǎn)生引起聯(lián)想，如：黑與白，冰與火等。這種鮮明的對(duì)比引人注目，因而在招貼中應(yīng)用更多。

    第四，因果規(guī)律。是通過(guò)在邏輯思維上產(chǎn)生因果達(dá)到聯(lián)系，如：早上石到地面潮濕，會(huì)想到可能是夜間下過(guò)了雨。展示設(shè)計(jì)中常用這種因果關(guān)系揭示某種商品可以滿足消朗的某種需要，把商品觀念和消費(fèi)者觀念聯(lián)系起來(lái)，以突出產(chǎn)品的個(gè)性，從而取得了較好的商業(yè)效益。

    總之，在展示設(shè)計(jì)中用聯(lián)想的萬(wàn)法可以進(jìn)行很好的創(chuàng)意，增加招貼的趣味和內(nèi)容，給受眾留下深刻的印象。通過(guò)各種聯(lián)想方法在招貼設(shè)計(jì)中的綜合運(yùn)用，揭示合理的聯(lián)系關(guān)系，讓目標(biāo)受眾產(chǎn)生心理和審美的共嗚，加深對(duì)招貼作品的理解，強(qiáng)化受眾的感知力度。