飛速發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化對(duì)設(shè)計(jì)提出了更高的需求，在實(shí)踐的過(guò)程中，結(jié)合受眾的知識(shí)背景，以其能理解的方式來(lái)呈現(xiàn)符號(hào)與信息，無(wú)論是運(yùn)用直白或隱喻，找到一個(gè)合適的切入點(diǎn)并抓住受眾心理，便可以展現(xiàn)作品的精神形式和豐富內(nèi)涵。本文希望借由平面海報(bào)設(shè)計(jì)領(lǐng)域中直白與隱喻的概念及相關(guān)應(yīng)用進(jìn)行實(shí)際意義的探討，提醒廣大海報(bào)設(shè)計(jì)者在在以人為本前提下的實(shí)踐過(guò)程中，提高自己思維方式的靈活性并進(jìn)一步發(fā)掘不同表現(xiàn)方式在設(shè)計(jì)應(yīng)用里的實(shí)用價(jià)值。

              宗白華在《美學(xué)散步》里提到：“每種藝術(shù)表現(xiàn)形式均有其表現(xiàn)可能性的范圍，互相滲透，卻不能完全在其中”。直白和隱喻的交叉使用使得海報(bào)設(shè)計(jì)與廣告更加形象、生動(dòng)、富有樂(lè)趣，然而兩者在表達(dá)方式上有所不同。人類(lèi)對(duì)隱喻的關(guān)注可以追溯到亞里士多德的年代，無(wú)論是在哲學(xué)、語(yǔ)言學(xué)或是認(rèn)識(shí)科學(xué)中，隱喻方式的表達(dá)都是備受關(guān)注的，而在廣告界中，將隱喻作為一個(gè)關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行深層探討研究則是在近二十年。Mc Quarrie 和Phillips認(rèn)為消費(fèi)者逐漸適應(yīng)了變化的廣告環(huán)境，他們的“審美需要”則日益增長(zhǎng)，這為人們運(yùn)用更多的修辭手法進(jìn)行對(duì)藝術(shù)作品的間接表達(dá)方式提供了一條途徑。然而間接訴求在表達(dá)方式上仍然不是完美的，與此相反的是，直接訴求在某些時(shí)候會(huì)給人最原始的思考，如海報(bào)當(dāng)中文案的撰寫(xiě)力求直接的語(yǔ)言會(huì)帶來(lái)最為清晰的信息傳遞。

             海報(bào)設(shè)計(jì)作為一種視覺(jué)藝術(shù)，是可以透過(guò)某種視覺(jué)元素上升到精神層面，從而直接或間接的表達(dá)出設(shè)計(jì)師的精神理念和自身文化，因此海報(bào)設(shè)計(jì)作為一種平面廣告媒介最具有典型性。如何巧妙地將直白與隱喻應(yīng)用到平面海報(bào)設(shè)計(jì)里是值得我們?nèi)パ芯克伎嫉摹?/SPAN>

             好的海報(bào)設(shè)計(jì)在信息傳遞的過(guò)程中需要滿(mǎn)足三個(gè)功能條件：審美功能，象征功能和教育功能。然而設(shè)計(jì)師的目的就是把眾多作為設(shè)計(jì)元素的符號(hào)進(jìn)行整合重構(gòu)傳達(dá)給信息的接受者，而信息傳達(dá)得以實(shí)現(xiàn)的條件就是設(shè)計(jì)師即信息的發(fā)送者與受眾具有相同的知識(shí)背景和共同的認(rèn)知，信息發(fā)送者將根據(jù)不同的受眾心理選擇傳遞符號(hào)的媒介，這也是傳達(dá)及基本原則。所以在平面設(shè)計(jì)的領(lǐng)域中，我們可以把設(shè)計(jì)作品分為兩種：較為直白的、較為隱喻的。然而兩種呈現(xiàn)方式的表現(xiàn)基本取決于個(gè)因素的影響：

            設(shè)計(jì)師根據(jù)符號(hào)的性質(zhì)將以合適其主題的精神呈現(xiàn)在人們面前，海報(bào)設(shè)計(jì)師會(huì)將所要傳遞的信息分類(lèi)，整理出用何種表現(xiàn)方法更益于人們接受，然后與其進(jìn)行交流。

            由于接受者思維方式和主觀情感的不同，對(duì)任何一幅作品的認(rèn)知都存在差異性。如格式塔心理學(xué)談到的魯賓杯的造型，有的人認(rèn)為圖形表示的是兩個(gè)人的剪影，有的人認(rèn)為是一個(gè)陶瓷杯，因此在設(shè)計(jì)時(shí)要充分考慮受眾接受不同信息的不同感受，盡量避免超出接受者的知識(shí)背景和接受度。

            以海報(bào)設(shè)計(jì)作品為例，招貼海報(bào)設(shè)計(jì)最終傳達(dá)給受眾的感覺(jué)是一種較為直白或是隱喻，并不完全取決于設(shè)計(jì)者的審美趨向，也必須依據(jù)接受者的知識(shí)和背景，運(yùn)用適當(dāng)?shù)募记蓪⑵矫婧��?bào)設(shè)計(jì)語(yǔ)言中的直白和隱喻結(jié)合的恰到好處。

            絕對(duì)伏特加的海報(bào)設(shè)計(jì)是直白和隱喻成功結(jié)合的典型案例。它的海報(bào)設(shè)計(jì)結(jié)合了多樣文化和自身品牌的個(gè)性，被認(rèn)為是最成功、最經(jīng)典的廣告之一。絕對(duì)伏特加的廣告分為10個(gè)系列：抽象廣告、瓶形廣告、城市廣告、時(shí)尚廣告、特制廣告等等，本文將對(duì)代表性的瓶形廣告和城市廣告進(jìn)行分析。

         Absolut Vodka的瓶身是海報(bào)設(shè)計(jì)的焦點(diǎn)，配以有趣的圖形和文字，將產(chǎn)品本身直接展示給觀眾，短頸圓肩的透明水晶瓶配上經(jīng)典的粗黑的英文標(biāo)志，文案由兩個(gè)英文詞組成：以“Absolut”為首詞，后面加一個(gè)表示品質(zhì)的詞，把瓶子置于中心充當(dāng)主角吸引顧客，告訴人們“這是一種新的商品，請(qǐng)記住它的特征”。

         Absolut Vodka的海報(bào)設(shè)計(jì)作品以與視覺(jué)相關(guān)聯(lián)的標(biāo)題詞和不同特征的符號(hào)，結(jié)合產(chǎn)品本身形象引發(fā)了一連串的奇思妙想，絕對(duì)的酒瓶加上絕對(duì)的創(chuàng)意，賦予了海報(bào)無(wú)窮的魅力和奧妙。

            絕對(duì)伏特加將廣告委托給TBWA廣告公司，TBWA的創(chuàng)意總監(jiān)認(rèn)為品牌要成功，就必須沖破傳統(tǒng)的酒的廣告模式，創(chuàng)造出它的附加價(jià)值。1987年為了慶祝絕對(duì)伏特加在加州的熱銷(xiāo)，設(shè)計(jì)出“絕對(duì)洛杉磯”的海報(bào)設(shè)計(jì)，畫(huà)面的整體是一個(gè)酒瓶狀的游泳池，用藝術(shù)詮釋商業(yè)的理念，將它對(duì)城市的態(tài)度和想法用獨(dú)特的角度表現(xiàn)出來(lái)，這張海報(bào)設(shè)計(jì)在宣傳自身形象的同時(shí)，還宣傳著城市的形象，這種表現(xiàn)形式受到人們的追捧，之后便有了一些列的城市海報(bào)，如：絕對(duì)北京、絕對(duì)維也納、絕對(duì)墨西哥等等。

            每一張北京海報(bào)設(shè)計(jì)作品都可以看到品牌的影子，直白地將品牌形象深深刻印在了人們的視覺(jué)里，同時(shí)展現(xiàn)了不同地域的文化特征和感覺(jué)，如“絕對(duì)西雅圖”，將雨后道路上的水花做成一個(gè)瓶子的形狀，表現(xiàn)出一種清澈、干凈的視覺(jué)效果，契合了“雨城西雅圖”的特點(diǎn)：透明、濕潤(rùn)、清新，仿佛一塊清澈明凈的玉石。其廣告語(yǔ)：“Absolut Seattle”道出—這樣的西雅圖才是純粹的，海報(bào)設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出隱喻的氣質(zhì)，令我們深刻感受到，此時(shí)無(wú)聲勝有聲。由此可見(jiàn)，成功的海報(bào)設(shè)計(jì)不僅在商業(yè)上有所成就，更可以對(duì)文化宣傳起到積極地作用。有了文化價(jià)值的Absolut Vodka的海報(bào)設(shè)計(jì)并不僅僅是一種傳遞商品信息的媒介，更多的是一件藝術(shù)品。