20世紀是人類既往文明史_L文化藝術乃至科技發展最為迅猛。變化貝為巨大的世紀之一，也是廣告設計飛速發展的一個世紀。20世紀初，當現代主義審美觀念開始發展起來并在沒計領域體現出功能至上的設計標準時，廣告設計開始體現出同樣來自于現代主義的悅主化觀念一一簡潔易做的以展現產品特點為主要訴求的畫面形式(包豪斯海報):20世紀50年代甲隨著產品竟爭的加劇和大眾審美豁求的提高，廣告設計迎來了由廣告人主導}1}}場的廣告創態策}J的黃金年代;之O世紀70年代，}E個20世紀_上一半葉都被推崇的現代主義市美標準遭到了來自后現代主義理念的質疑，并在設計領域興起了多種“后現代主義”風格，表現為反對功能至上和極少主義的單調性，在設計形式_t賦予其人格化、情感化的裝飾效果，這一時期的廣告設計也開始轉向以請費者為爪心的創愈策劃方式，注見對消費者心理的分析并以滿足消費者心現需求為創意側重點:

    20世紀末，伴隨著}i}算機技術的飛躍式的發展，電腦及其軟件的普及應用極大地帶動了設計行業的發展.新的技術手段給廣告設計帶來了巨大的蘋新，從創愈flj制作到發布的速度都在加快，以滿足消費者心理需求為主導的創意原則雖然在延續，}a消費者的觀念似乎也在發!+:著口新幾異的變化。

    在11:紀的第一個1-年報.信息社會直正的到來.rr=無處不在的令人}h花繚亂的信息，一}J L，電腦等功能越來越rra大的數字移動4jf}備以及不斷普及并提速的互聯網絡.成為改變人們的0活、一作，學和F!樂方式豹主要f}i索.，互聯網作為影響全球的傳播媒介在手機鄭數字移動平臺的新發解，新的以} iv式消費文化引廿的時尚文化，使得}1 tEJ;紀的審美環坡出現了}r的變化。這不可避免的}},}}向到消費者的審美標準.審美習慣.進而也rg"lf響到了平i}ri廣告設計的創愈表現。

一、受互聯網發展影響的審美觀念變化:大眾審美的全球一致化

    今夭，人們iif以隨時隨地的獲得l絡提供的價息和資湘.網絡資源披前所未有的承視和利用:.無論是商家還是消費者，抓.u} l.}l在網絡這個新的媒介和平臺卜子找到更多更有少11的信息:通過f}!絡，們.急的來源和途徑變多’廠，過去消費者的六從‘感性.沖動和被俄眠式的消費，正在被理性納分析和充分的搜索產.LIiris信息再購買的行為所取代，據此也可以說。對于廣告行業來說，平面廣1_1之前所起的引導消費者和傳達商品信息的作川，正在被互聯網強大的信息搜索功能和網隴信息分享的價位觀所削弱‘.

    但是卜洲寸，這樣一個信息娜炸的時1比。正如}h}r}}} },. }ri}d}}e}在他的暢銷書《世界是平的:一部20一世紀簡史補手，說到的那樣，’‘讓我們彼此團結的新技術也在使我們川互分離，讓我們能以前所未有的方式聯系在一起的新技術也讓我們以前所未有的方式互相干擾。”《沒計趨勢之上，的作者}提出.“在視覺藝術界中‘我們已實現全球化�！本W絡使得人類可以突破時差和地域的限側.把整個世界連在一起;同時也真正的加速了全球化的進程.把人們的觀念，思想、通過無形的信息的紐帶聯系在一起，或許這對于有悠久歷史和傳統的地方文化來說，同樣是一個且大的沖擊:在遍布網絡的世界的各個角落，信息正在

涉及思想正在現代化，人們的文化觀念，審關觀念.正在打破國家.民族的界限.趕向于一個更一致的大眾的標準。

二、受后現代思潮影響的審美觀念變化:審美的世俗感官化

    英國學者費瑟斯通認為日常生活和藝術的界限止在消解，當代消費社會通過大低被美化的日常生活符號和祥像再生產粉人們的消費欲望、①德國后現代美學家沃爾夫岡·韋爾施在他的論著《重構美學》中肯定，i今生活t}}存在一個III的‘’美學轉向‘’或’‘轉}}l學‘’}J過程:②無論是人們現代日常生活的物質細節。還是通過媒介展現}`}S的被美化的世界，都在消解人們內_匕個世紀初以來功能、理性、秩序、簡約的現代主義審美標準。韋爾施認為、作為一個強調感官體驗的桂會。當代人的視覺需求被前所未有的激發，新奇、多變、漂亮的視覺感受.已成為物質社會審關體臉的楊l}x內容二

20世紀以一業化大生產為基礎的現代主義思想曾以功能、理性、簡約為價值標準.今夭，后現代思潮的影響使得世界尤其是西方社會在進入世紀以來一直處于一種消費文化的氛田當中。而消費文化中的商品性、日常生活性.娛樂性等特I. .正在改變樸大眾的市美觀念及審美方式:大眾的價位取向走向時尚、世俗、感性的多元化。而審美觀念朝'}}感官化、平面化、流行性和休閑性的方向發展。

三、審美新環境下的平面廣告創意變化

    就這兩個方而的變化而離，今天的廣告設計行業或許正而臨粉新的挑戰在近年來i} }i}廣，節巾獲獎的4廣} }'作 pn中，我們或iT-可以找到在21 }ii}紀這個市美新環境下平面廣告創意的新亮點。

      (一)更加注盆大眾趣味的帶有戲誘消通，味的”調侃經典，，式創.:

    今天的y1;會，已不同于ZQ世紀之初的梢英引導大眾的社會，年輕一代更加自我和個性化的思維方式更印證出后現代主義思潮顛附權咸和消解秩序的精神。大眾可以頗橄經典，也可以質疑專家，從美國流行起來的選秀節日到充滿戲誠惡搞意味的憨豆先生、洲絲女士的表演.我們都可以吞到代表草根階層的新一代偶像躍上以往高不可攀的概眼舞臺，而大眾對此給廣了前所未有的熱悄的掌聲和歡呼。

    與此相應的是，一直關注消費者心理需求的廣告行業也將這種頗似傳統和經典的思維方式作為創意的新亮點，紐約楊羅必凱廣告公司創意經理非瑞爾兇指出:“在過去。廣告顯得太過·J幾嚴肅，廣告對它豹1’商來說，可能是生死儀關的事悄，擔對于消費者而言，卻完全不是那么一=T事�！边^去}k企業品牌特點并以強大廣告}.trN息沖擊觀眾視覺豹硬性創

愈手法，jT-始變為功利性較為險蔽，更富情趣更.l1人悄味的創意，近年的廣告創愈里不乏更加貼近大眾趣味的帶有戲誠消遺意味的作ITG9.}

    在這個獲得200夕年紐約廣告節金獎的系列平而廣告巾〔}封1)，為了表現漫Uj藝術館‘’漫}i}j也是藝術.}F!是更有趣’的觀念，設計師以i}]侃的方式將只711藝術史上的經典作品加以惡搞并表現成漫畫的形式。在搞笑中拉近了漫畫與藝術、經典與大眾的跟離。

      《二〕教碼圈形技術的進一步探索激發了廣告創橄語盲的發展:鑒于數碼圈形技術的材超現實主義”圈形創愈

    英國一}}} }`.告專家指tEs:11 }"}告業光}}}}1'}}}j，}* ..} _ }} E}}t開拓者能采用新技術，以址高的質撤滿足顧客的要求，井能以神奇的速度將多種們息傳播出去�！碑敶�計算機網絡，數碼l封形技術的發展，給人類生存方式帶來了全新的意識形態。在觀念的引導和信..a的傳達上。逐漸打破了以往平}l廣告設計中的常見的創怠法則甲使今天的平ELI廣告設計從創意、版式‘圖形表現。了1至印刷工藝都發生了翻天擬地的變化二

    得益于數碼將形技術的不斷進步。強大的二維和三維E形圖像處理軟件的廣泛應用，廣1-EI-設計的創作和想象空間變得越來越大，許多以往無法想象的設計構思得以輕松實現。在數碼側像技木發達的新時代‘照片不再作為平而廣告的不可或缺的重要設計元米.而設計師、藝術家們的跨界創作卻時常令以往在攝彩‘插圖，繪畫之間的明確界定變得模糊不清。

    妙經在20世紀初的現代主義藝術運動中涎生的超現實主義繪畫的創作觀念和表現形式，令天被廣泛的運用在平面廣告作品中，超現實主義繪畫創作中大膽的想象.對常見華物的匪夷所思的拆解、爪構和再創造，經南電腦圖形技術的進一步創造以更精彩的形式呈現在平面廣告作品。

    獲得之00夕克里奧廣告節金笑的這個系列廣告作品(圖3)，表規了瑞士報紙Sonnta筍Z衍tjng作為評論媒介對當下熱點人物事件的深刻解析的能力二數碼圖形技術強大的照片后期處理乎段結合超現實主義的創意。不同具體形象代表的一系列人物的個性心理宛如解剖一般層層洲離。令大眾對人物的本質一l」’r然。

      (三!多元文化的交流、沖擊、觸合帶來門‘混搭一創愈的應用

    21世紀，在文化的全球化與多元化趨勢一卜產告圖形的創愈也呈現出新的面貌。一方而全球化的設計語育趨向于延續1二個世紀國際主義風格以來的簡練、達意，l儷另一方而多元文化的更廣泛意義的交流與相互沖擊，則給設計領域帶來了如[.q服裝‘’混搭”般的創愈精神。尤其是在當前在近乎持續變化的國際貿易環竣中，更多的州際型企業在跨地域的

貿易宜傳中試圖減少文化差異帶來的沖突。(li廣告作品巾。設計師試圖把涯自不同民族的視覺元素進行重折組合，盡力將所有主題相關信息的視覺元索融合成為i畫廊巾的一個視覺掇體，從110-實現傳達豐畜視覺信息和文化上翹的目的。咬圖的

      (四)逆向思維創愈的擴大化趨勢

  廣告行業自從上個世紀五六·卜年代興盛以來.便時有設計師將逆向思維的創愈手法作為廣告出奇例勝的法寶，廣告界有句名言:“在廣告業里，與眾不同就是偉大的開端，隨聲附和就是失敗的根湃o“

    今夭。當信息爆炸成為23世紀以來社會的普遍特征時+審美疲勞不可避免的成為大眾接受視覺信息的障礙，今天的觀眾，比以往任何一個時代都耍見多識汽也比任何一個時代都需要更新的視覺和思維挑戰。在近年來的平面廣告作品中，我們看到了更多的以逆向思維為I}意手法的作品.或許這也從另一個角度體現山后現代主義思潮引導一下的主流消費群體更加強調打破常規及與眾不同的個性特征。

    在}} 11年獲得戛納平面廣告金獎的大眾汽車系列廣告中〔圖5).從現了人們在日常生活中揮倒的瞬間畫而并以文字注明其時速.以說明時速與受傷可能性的關系。進而提出“小心匆駛”的公益性士睡。這里設計師以人們不愿愈見到的傷害性場而為逆向思維創意的出發點.令觀眾對”、心駕駛”及‘’時速”的概念留下保刻的印象。

    毫無疑問，這是一個對平面廣告設計提出新的要求的時代，當代的平面廣告設計師面臨前所未有的創意挑戰甲如河在這個信息時代，在數碼技術不斷進步和網絡資源極大.-+富的有利條件下‘在后現代主義思潮引導的消費文化彩響大眾市美觀念的形勢下，設計}`};更有創愈。更有視覺喪現力的作品，將成為新的設計課逝:或許無論是1侃經典”式創怠的幽默表現，數碼‘卜超現實主義葉圖形創意的視覺沖擊，還是文化“混搭”式創意代表的多元文化的融合與沖突，逆向思維創意背后的順覆稍神，部多少延續著2口世紀廣告創意輝煌時期的腳步.或許21世紀的審美趨勢依舊不甚明晰，但是在這之中，又或許明夭的創意新思潮正在風起云涌。