任何產品商品化后都需要包裝，包裝是現代商品生產、儲存、銷售和人類社會生活中不可缺少的重要組成部分。在我國國家標準(CB4122-83)的包裝通用術語中，包裝的定義是"為在流通過程中保護產品，方便儲運，促進銷售，按一定技術方法而采用的容器，材料及輔助物等的總體名稱，也指為了達到上述目的而采用容器、材料和輔助物的過程中施加一定技術方法等措施"。實際上，包裝有兩方面的含義，一是指對商品包扎進行形象、顏色、圖案和材料等方面的設計、制造過程，并在包裝上進行品牌和商標的裝潢和標記；一是指用設計成型的包扎物將商品進行包扎，使之方便運輸和銷售。對產品進行包裝設計主要是為了保護商品和環境、提高運營效率、促進銷售、增加贏利等。隨著競爭的日趨激烈和消費者個性化、理性程度的增強，企業一方面要通過包裝的策劃創新來促進銷售，另一方面"過渡包裝"引發起對資源浪費和生態破壞的思考，包裝，已成為營銷中的"雙刃劍"。
　　
一、包裝與營銷策劃
      包裝作為產品整體概念中的有形產品部分，對其進行創新能夠有效促進產品的銷售，如主要體現在包裝瓶和外包裝的設計和款式上，體現在色調的搭配上，體現在份量的多少上；如白酒的包裝可以是瓷瓶、方瓶、圓瓶、瓷瓶、陶瓶、磨沙的；可以是透明的、也可以是不透明的；可以是包扎型的、也可以是開蓋型的；可以是禮品組合裝，可以是散裝等等。一方面是基于規格的創新，指通過改變產品或服務的體積、頻率、容量或數量等來提供新的產品或新服務，拓展消費場合或擴大目標市場。如軟飲料：1升、2升等家庭裝的，250毫升、125毫升等個人裝的，如胡雪牌面粉，家庭裝等等；另一方面是基于包裝設計的創新，指不改變產品本身，而只改變包裝、容器與環境來拓展消費場合或擴大目標市場。如巧克力根據目標客戶不同和使用對象不同而采取的不同包裝等。 

      在營銷策劃中，一般對包裝都進行了延伸，因為一個完整的包裝概念由商品的前包裝、功能包裝、商品的后包裝三個過程。其中商品的前包裝和商品的后包裝是無形包裝，功能包裝是有形包裝，有形包裝是無形包裝的信息載體，無形包裝為有形包裝提供指導并使商品增值的經濟行為得以實現。因此，包裝在設計和策劃過程中包含有科技、文化、藝術和社會心理、生態價值等多因素，超越了原有的單一的功能性包裝概念。如液態牛奶不僅有塑料袋包裝，還有塑料瓶包裝、玻璃瓶包裝、鐵罐包裝、利樂枕包裝、環保紙盒裝等等，通過對包裝的構思和策劃來抓消費者的眼光，引導市場潮流，引導消費理念，超越固定模式等等。
      一是從科技方面去創新，隨著現代高科技的發展，大量的科技成果如新技術、新工藝、新材料、新設備在包裝材料、包裝印刷、包裝設計制造等工藝上的應用，提高其原有包裝功能，以滿足人們的物質消費中的方便、安全、實用以及產品低廉的經濟技術指標。從而以實現優質、高產、經濟的包裝件為目的的經濟活動。如在包裝方面使用先進的科技，打造差異化包裝。
      二是從文化方面去適應和創新，任何商品都要受到社會因素的影響，不同的國籍、民族、地區、民族、宗教等意識形態制約著包裝產品，從有形的包裝實物到商品的無形文化理念都有體現，使產品烙上文化的印跡，滿足人們的消費心理。因為人們的生活水平和生活質量的提高，不僅需要物質的消費，還有精神消費，個性化的市場需要要求產品在包裝設計方面具有個性，可從包裝設計上考慮（如爆果氣飲料、白帝城牛奶、金帝巧克力等）；可以從包裝的顏色、從包裝的再利用上等考慮適合本產品在不同場合的包裝。
      三是結合所處行業的特征。如飲料行業，當前紙塑復合包裝和ＰＥＴ瓶是主流，紙塑復合包裝將主要集中在較小容量的包裝上，小容量包裝飲料一次性飲用，無需二次封口，因此較適合紙包裝；而較大容量的飲料則會繼續以ＰＥＴ瓶包裝為主。在小容量飲料包裝方面，金屬容器所占比重會愈來愈小。事實上，與紙塑復合容器相比，金屬容器有更好的密封性，而且其冷凍速度遠快于紙塑復合包裝或ＰＥＴ瓶，對消費者和小型零售店而言，可以節電省時，是十分有益的優點。因成本和流行趨勢的原因，金屬容器市場正在會持續萎縮，但隨著消費需求的提升，冷無菌灌裝將會成主流。藥品行業，其包裝應在形象設計上創新，在外觀設計、顏色等上盡量考慮為消費者增值。先進的適度包裝應為老人及兒童的用藥安全著想，設計有安全蓋；為口服液配備了計量準確、使用方便的量杯；在包裝上有醒目的提示："將藥物放在兒童不能觸及的地方"等。

 
二、過度包裝引發的反思
      一般而言，包裝分三種：適度包裝、過度包裝和包裝欠缺。適度包裝是與過度包裝相對應的，主要是制利用簡單、設計精制、可回收再利用的包裝物對產品進行包扎。適度包裝避免了商品損壞變質，美化和保護了商品，是節約資源；包裝材料的生產造成資源減少，包裝廢棄物會增加環境污染，過度包裝就會浪費資源和破壞環境。經濟的快速發展使得包裝物在生活垃圾中所占的比重越來越大，有效地控制和減少包裝性廢物，對于減少固體廢物產生量十分重要。
      據調查，全國600多座城市當中，有200多座被各種垃圾包圍，其主要原因就是包裝過度，目前城市生活垃圾體積的30%是由各種包裝物構成的。如隨著春節、元宵、情人節、中秋節等節日一過，各家開始整理年貨、禮品，大量取材于塑料、紙漿、藤木、金屬的漂亮包裝盒被當作垃圾扔掉，這些垃圾美得讓人心疼。其實，這種奢侈的包裝不只在逢年過節時出現，在日常生活中也隨處可見，而且絕大多數包裝都含有難以處理的原料，不利于環保，這些"美麗垃圾"既浪費了資源，又破獲了生態和污染了環境。而隨著消費者的越來越理性，對產品價值的判斷、對環境的關愛、對倫理消費的實行等都使得產品的包裝應適度，同時，在法律層面，去年4月修訂實施的《固體廢物污染環境防治法》明確規定："國務院標準化行政主管部門應當根據國家經濟和技術條件、固體廢物污染環境防治狀況以及產品的技術要求，組織制定有關標準，防止過度包裝造成環境污染。"法律還規定，生產、銷售、進口依法被列入強制回收目錄的產品和包裝物的企業，必須按照國家有關規定對該產品和包裝物進行回收。
      法律明確，國家鼓勵科研、生產單位研究、生產易回收利用、易處置或者在環境中可以降解的薄膜覆蓋物和商品包裝物。國際經驗數據表明包裝不能超過商品本身價值的13%-15%，因此，應設立市場門檻和制定相關標準，使在價值比、重量比、體積比等方面限制過度包裝，因為包裝的目的在于安全、實用、時尚、環保。
據國外發達國家的經驗，對過度包裝的控制手段主要有三類：第一類是標準控制，即對包裝物的容積、包裝物與商品之間的間隙、包裝層數、包裝成本與商品價值的比例等設定限制標準。如韓國、日本、加拿大等國家。第二類是經濟手段控制，如對非紙制包裝和不能滿足回收要求的包裝征收包裝稅，如比利時；通過垃圾計量收費，引導消費者選擇簡單包裝，如荷蘭。第三類是加大生產者責任，規定由商品生產者負責回收商品包裝，通常可以采用押金制的辦法委托有關商業機構回收包裝。為了便于回收，生產者會主動選擇使用材料少、容易回收的包裝設計，如德國、法國等國家。

三、和諧包裝
      社會的建設需要和諧，產品的包裝同樣需要和諧，一方面，為了提升產品在市場上的競爭力和增強產品的附件值，對產品有必要進行包裝策劃與創新；另一方面，包裝應該適度，不應該以污染環境和耗費資源為代價，為了包裝而破壞生態，因此，應該實施和諧包裝策略：
（一）進行包裝物的科技創新
      在實施和諧包裝的過程中，對包裝的科技創新是關鍵，如大力發展食品專用包裝紙，使其能將熟食包裝后保持香、鮮、熱度，供人們方便地食用，以適應生活的快節奏，這種保溫紙的原理是像太陽能集熱器一樣，能夠將光能轉化為熱能。通常人們只需把這種特制的紙放在陽光能照射的地方，該紙所包圍的空間就會不斷有熱量補充進去，從而使紙內的食物保持一定的熱度；在未來十幾年中，隨著全球經濟的發展，城市化進程的加快，人們生活水平的提高，消費結構的升級，紙品市場供需仍將快速增長，紙包裝業有著巨大的發展空間，紙質易拉罐的誕生將會克服了鋁易拉罐的種種弊端，有著廣闊的發展前景，使其廣泛用于油漆、化工、食品、藥品等包裝和生產紙飯盒、紙杯、紙桶等系列產品。
（二）綠色包裝
      包裝應該綠色化，如利用廢紙回收制成了再生紙盒、紙袋、紙箱等，取締了部分不利于環保的塑料包裝制品；利用廢紙再生，取代發泡聚苯乙烯，已成為香港包裝制品的發展趨勢。實行生產責任延伸責任，即生產者不僅要對生產過程中的環境污染承擔責任，還需要對報廢后的產品或使用過的包裝物承擔回收利用或處置責任。Reduce、Reuse、Recycle及Degradable是世界包裝業的綠色原則，簡稱"3R1D"，即包裝要達到減量化、重復使用、再生使用和可降解。中國包裝技術協會副秘書長車相福指出，商品的包裝，在達到保護商品和美化商品目的的基礎上，包裝的體積與重量要盡量小和輕；包裝物如瓶子等能重復使用若干次，不能重復使用的包裝物要能夠再生利用；而包裝物沒有效用后，要能夠降解而不是成為有害垃圾。符合以上四條標準，就可稱為綠色包裝。
（三）加強對消費者教育
      加強對消費者法律意識、環保意識和額外成本的教育也能夠有效地推進和諧包裝。如在美國，消費者對簡單包裝的理解非常通俗，人們送禮的時候多是自己購買包裝紙，自己包裝，這或許是禮品包裝的最高境界。香港特區政府推行的"月光寶盒計劃"也比較有借鑒意義，即在中秋節過后，在全港12個大型商場和27間煤氣公司客戶中心及店鋪設置回收站，收集紙質和鐵質月餅盒，市民每交回1個月餅盒可得到1套優惠券，在指定的消費場所適應可享受折扣或免費美食等優惠。此外，讓消費者明白，對于購買過度包裝的產品需承擔額外的購買成本和處理成本。
總之，包裝應該和諧，應該適度，應該綠色化。通過對包裝的合理設計和策劃創新去推動產品的銷售，以安全、實用、時尚、環保為目的，增強企業的社會責任意識，加強對包裝的科技創新，從而構建和諧包裝。