經過十年發展，雙11已成為全球參與的節日，其logo設計至關重要。本文基于視覺語法理論對2018雙11品牌主logo進行解析和意義建構，證實視覺語法對于多模態話語分析的可操作性和實用性；另一方面，對2018“雙11”品牌主logo的分析，可以表明符號在品牌logo設計中的重要作用，也在一定程度上為品牌設計提供了借鑒。

和往年一樣，2018天貓雙11品牌主logo設計依舊是圖形加文字的組合形式：圖形沿用貓頭形狀，將其變形成一個禮盒。頂上蝴蝶結變形為數字“10”，表示是第十個雙十一購物節。貓頭內雙11字樣在左側添加了一道細線，與同樣有細線元素的貓頭相呼應。圖形下方 “天貓全球狂歡節”字體簡潔扁平，折角處作圓角處理，幾個連筆與去年所用字體保持一致。在logo設計符號化的過程中其中有3個核心元素是必不可少的，貓頭、雙11和10周年，它們是2018天貓雙11品牌的重要資產，去掉其中任何一個，品牌表達都將不完整。

首先來看這次logo設計的互動意義。我們在觀看圖像時，從不同的視角去解讀會產生不同的意義，會造成我們和圖像之間特定的關系。在實現這種互動意義的過程中，主要涉及三個要素：接觸、距離和視點，然后根據圖像是否與觀看者接觸，圖像可分為“索取類”圖像和“提供類”圖像，2018雙11主logo設計就屬于“提供”類圖像。該Logo和觀察者之間并沒有一個直接的視覺互動，它向我們提供了logo所傳達的信息：天貓作為全球狂歡的節日，已經走過了十個年頭；距離是指圖像可以使觀看者靠近人物地點和事件，也可以將觀看者擋在一臂之外。2018雙11品牌主logo設計使我們直接靠近事件，拉近了我們和雙11全球狂歡節的距離，成為屬于我們每一個人的節日；視點是權勢的象征，仰視表明拍攝對象有權勢，俯視表明觀看者有權勢，平視表明觀看者和拍攝對象地位平等。我們是以平等的視角正面介入 “雙11”品牌主logo，使觀察者和這個節日的親密度較高，該logo設計表明“雙11”是全球共同關注的節日，同時也是全球共同參與的節日。

其次是再現意義。根據圖像的特點，視覺語法理論將再現意義分為敘事再現和概念再現兩大類。2018雙11品牌主logo設計主要體現了多模態話語的概念再現過程。其中的符號元素如天貓貓頭、雙11、十周年等都從屬于整個logo，且每一個元素都蘊含著豐富的含義。雙11、十周年都契合了活動主題，logo形狀則有以下幾種解讀：一方面它可以解讀為禮盒，是行業的形象物。打開禮盒之后，你會發現驚喜。另一方面可以解讀為貓頭，是天貓的形象物。擁有著一雙慧眼的貓咪代表著天貓平臺中的商品都是經過認真嚴格挑選而來的。此外，logo設計中的圖形輪廓還可以解讀為一個張開雙臂的形象。張開雙臂去擁抱世界，感受這世間的美好。這一具有包容性的視覺符號不管是在我國還是在其他國家都是通用的，是不需要解釋都可以引起共鳴的符號，將它融入到主logo設計中體現了品牌的包容性。

最后是該logo設計的構圖意義。多模態話語構圖意義的三種資源是信息值、取景和顯著性。信息值主要指符號元素在構圖中的位置，不同位置的元素信息值是不一樣的。從上到下的放置造成“理想的-真實的”的結構，從左到右造成“已知-新信息”的結構，從中心到邊緣的放置造成“中心-邊緣信息”的結構。2018雙11品牌主logo設計采用的是上下結構，上方圖形是理想化的信息，是信息的最顯著的部分。下方文字是實際的信息，是對圖形的進一步解釋。在取景上，下方文字“球、狂、歡”的線條是連在一起的，表明它們是一個不可分割的主體。顯著性指的是元素吸引觀者注意的不同程度。主logo設計在顏色的選擇上采用紅色和白色相結合，對比鮮明，突出了logo在圖像中的焦點地位。

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