是市場競爭的一把利器，是差異化的最高境界，是追求高于平均利潤的最持久、最可靠的法寶，是追求創(chuàng)新與發(fā)展的平臺。讓品牌為眾人所知所愛并對其忠貞不渝是每個(gè)商家的夢想。
　　中國現(xiàn)在的品牌建設(shè)，注重外表的多些，商家更多地在品牌名稱、品牌標(biāo)志、產(chǎn)品屬性、宣傳媒介這些外在特質(zhì)上下功夫，甚至不惜花費(fèi)重金謀求快速提升品牌的知名度，以為有了知名度，品牌的美譽(yù)度、忠誠度也都會隨之得到提升。從“秦池”的隕落已經(jīng)證明了這個(gè)邏輯的失敗，但急于求成、浮躁取巧的心態(tài)目前仍然非常普遍，使得更多的“秦池2”、“秦池3”層出不窮，品牌的出現(xiàn)與消失簡直可以用前赴后繼來形容。從由世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制的“2005年度《世界品牌500強(qiáng)》排行榜”及《世界最具影響力的100個(gè)品牌》中，其上榜品牌的平均品牌年齡大于70年可以看出，品牌的建設(shè)不是一朝一夕的事情。
　　那么，這么長的時(shí)間要用來塑造品牌的哪些特質(zhì)呢？簡單地說就是要塑造品牌的個(gè)性。
　　一、為什么要塑造個(gè)性化的品牌設(shè)計(jì)？
　　個(gè)性一詞原義是對人的心理特征的一種描述，是指個(gè)體在心理發(fā)展過程中逐漸形成的穩(wěn)定的心理特點(diǎn)。那么品牌個(gè)性就可以說是指品牌在建設(shè)過程中逐漸形成的對消費(fèi)者而言穩(wěn)定的心理感受。
　　1、品牌個(gè)性是產(chǎn)品持久差異化的真正根源
　　讓消費(fèi)者從完全同質(zhì)的商品中持久地選擇自己的產(chǎn)品，這實(shí)在是癡人說夢。從邁克爾 特提出了三種戰(zhàn)略模式以后，怎樣使自己的產(chǎn)品表現(xiàn)出差異成了商家思考的重點(diǎn)。可口可樂與百事可樂，兩個(gè)世界最具影響力的品牌，如果沒有“永遠(yuǎn)的、美國精神”與“NEXT、渴望無限”這樣充滿個(gè)性的品牌內(nèi)涵做支撐，讓消費(fèi)者僅僅從名稱、標(biāo)識甚至口味上對此兩者做出區(qū)分并能持續(xù)地辨別這些差異，恐怕是很難的。喝過可口可樂和百事可樂的人都知道，僅靠口感是無法地辨別出二者的，我們清楚真正起作用的是它們所深深蘊(yùn)涵著的品牌個(gè)性。
　　　　反觀國內(nèi)的一些可樂飲料，沒有在品牌個(gè)性的塑造上下苦工夫，僅僅停留在口號代表一切的層面上，讓消費(fèi)者根本無法體會到差異的真正根源，失敗不可避免。
　　2、品牌個(gè)性是產(chǎn)品獲得高于平均利潤的最持久、最可靠的保證
　　沒有品牌個(gè)性的產(chǎn)品，唯一能夠引起消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)動機(jī)并引致消費(fèi)行為的最簡單的方法就是價(jià)格戰(zhàn)。并不是說價(jià)格戰(zhàn)不好，而是商家除此之外就別無他法則是悲哀。中國彩電行業(yè)從大量競爭者涌現(xiàn)到價(jià)格屠刀祭出導(dǎo)致全行業(yè)虧損，不能不說是對此的證明。為了沖抵國內(nèi)過剩的生產(chǎn)能力，彩電廠家沖出國門進(jìn)入國際市場是理性的選擇，然而，當(dāng)遭遇反傾銷反擊受進(jìn)口配額制約進(jìn)退兩難，看著日本、韓國的產(chǎn)品打著品牌個(gè)性的大旗暢行無阻時(shí)，他們才明白價(jià)格只是引起消費(fèi)者購買欲望的各種因素中的一個(gè)。當(dāng)然，在國內(nèi)多數(shù)家電廠家忙著磨亮自己的價(jià)格屠刀時(shí)，我們?nèi)匀恍老驳乜吹搅艘恍�“反潮流者”，海爾是其中的代表。為了維系海爾品牌，張瑞敏明確提出：海爾不打價(jià)格戰(zhàn)，要打就打價(jià)值戰(zhàn)。一字之差，天地之隔。在別的靠價(jià)格戰(zhàn)爭奪市場份額的商家無奈面對虧損局面時(shí)，海爾卻在以強(qiáng)調(diào)注重消費(fèi)者的消費(fèi)感受、滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求為目標(biāo)的價(jià)值戰(zhàn)中取得了勝利。也正是如此，海爾品牌迅速躍升成為了世界最具影響力的100個(gè)品牌之一，這無疑給其他廠家樹立了一個(gè)典范。
　　從價(jià)格差異入手大打價(jià)格戰(zhàn)弄得兩敗俱傷，到以建設(shè)品牌個(gè)性為工作核心，中國的企業(yè)用上百億人民幣的高昂學(xué)費(fèi)明白了這個(gè)道理：品牌個(gè)性才是獲得高于平均利潤的最持久、最可靠的法寶。
　　3、品牌個(gè)性是追求創(chuàng)新和發(fā)展的平臺
　　怎樣保持品牌旺盛的生命力？怎樣鍛造百年品牌？在談?wù)撈放频纳�命力上，我們不得不把我們的目光投向哈佛大學(xué)----一座存續(xù)了369年，比其祖國的歷史還要久長的世界著名學(xué)府。公元1636年，歷盡艱難登上美洲大陸的歐洲移民們，為了實(shí)現(xiàn)重建一個(gè)“劍橋”的夢想，建立了這所大學(xué)。300多年過去了，哈佛大學(xué)從最初的9個(gè)學(xué)生和一名老師，成長為今天上萬名教職員工隊(duì)伍18000多名學(xué)位畢業(yè)生和世界最負(fù)盛名的大學(xué)，支撐它走過來并如此輝煌耀眼的是什么呢？1986年哈佛350周年校慶，里根總統(tǒng)讓人代話：自己很樂意到哈佛進(jìn)行現(xiàn)場演講，但條件是授予他榮譽(yù)博士學(xué)位。當(dāng)時(shí)的鮑克校長立即做出了反應(yīng)：我無意奉承總統(tǒng)的虛榮心！也許哈佛就是這樣，從來不屈從于權(quán)貴，只在真理、自由的追隨上矢志不渝。哈佛的校訓(xùn)：與柏拉圖為友，與亞里斯多德為友，更要與真理為友，就告訴了所有來哈佛求學(xué)的學(xué)子，他們唯一的目標(biāo)和動力就是真理與自由，除此之外，沒有什么是可以束縛他們思想與靈魂的。正是這樣的個(gè)性，使得所有哈佛人都在追求自由與真理的道路上不斷地激發(fā)靈感，開拓創(chuàng)新，也正是這樣，經(jīng)歷了300多年的哈佛給人的感覺仍然象是嶄新的一樣。
　　沒有個(gè)性，中庸的產(chǎn)品是沒有創(chuàng)造力和發(fā)展前途的。
　　4、品牌個(gè)性是獲得消費(fèi)者忠誠的法寶
　　沒有個(gè)性的品牌就象一杯白開水，在競爭如此激烈的市場上，想得到消費(fèi)者的厚愛和忠誠，是不可能的。
　　現(xiàn)在沒有哪一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)能有諾貝爾獎(jiǎng)這么權(quán)威和受人仰慕，立志于學(xué)術(shù)研究的人都將獲得諾貝爾獎(jiǎng)引為畢生的榮耀。諾貝爾獎(jiǎng)創(chuàng)立于1901年，是根據(jù)瑞典著名化學(xué)家諾貝爾的遺囑創(chuàng)立的。根據(jù)諾貝爾的遺囑，獲獎(jiǎng)人不受任何國籍、民族、意識形態(tài)和宗教的影響，評選的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是成功的大小。評獎(jiǎng)的全過程是保密的，而且沒有復(fù)議。在發(fā)表結(jié)果時(shí)，也只有獲獎(jiǎng)人的姓名和簡要理由。有關(guān)評選的記錄和候選人材料等，50年內(nèi)都不得向外界公開。諾貝爾獎(jiǎng)各頒獎(jiǎng)機(jī)構(gòu)都極為強(qiáng)調(diào)其嚴(yán)格的獨(dú)立性，即便是瑞典和挪威政府對評選結(jié)果也不能施加任何影響。應(yīng)該說，正是這種特立獨(dú)行、不懼怕外部任何壓力、堅(jiān)持自己原則的個(gè)性，使得諾貝爾獎(jiǎng)成了現(xiàn)在最權(quán)威的獎(jiǎng)項(xiàng)而受萬人仰慕和推崇。試想，一個(gè)沒有原則，受外部勢力左右的獎(jiǎng)項(xiàng)能達(dá)到這樣的境界嗎？中國現(xiàn)在各種獎(jiǎng)項(xiàng)多如牛毛，但能做到“富貴不能淫、威武不能屈、貧賤不能移”的少之有少，也就談不上什么權(quán)威、受人仰慕了。
　　信守自己的原則，信守自己的承諾，給所有參與者一個(gè)穩(wěn)定的心理感受，這就是個(gè)性，通過它，才能獲得消費(fèi)者的忠誠。
　　二、怎樣塑造品牌個(gè)性
　　品牌個(gè)性的塑造，決不是一朝一夕能夠做到的，需要從以下幾個(gè)方面著手并持之以恒。
　　1、把握需求，正確定位
　　要塑造品牌個(gè)性，先要明確品牌的個(gè)性是什么。品牌的個(gè)性其實(shí)就是所要針對的消費(fèi)者的個(gè)性。中國有句話：不是一家人，不進(jìn)一家門，消費(fèi)者所要購買的商品都會與他們的自我認(rèn)知相匹配。因此，發(fā)現(xiàn)并把握這樣的需求就非常重要了。那么怎樣來發(fā)現(xiàn)并把握這樣的需求呢？可以通過市場調(diào)查和數(shù)理統(tǒng)計(jì)的方法加以區(qū)分和把握，這就是所謂的市場細(xì)分。
　　那么怎樣進(jìn)行市場定位呢？市場定位是商家對目標(biāo)消費(fèi)者的選擇。通過上述的市場細(xì)份，商家應(yīng)該說對市場的組成有了比較詳盡的了解，通過對自身優(yōu)勢、資源的分析，選擇自己最有優(yōu)勢的細(xì)分市場，并生產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)品以滿足上述細(xì)分市場，這樣就完成了市場定位的工作了。
　　這樣看，好象需求把握、市場定位很容易，其實(shí)不然。問題主要是：
　　⑴、對某個(gè)消費(fèi)群體的需求認(rèn)識是否準(zhǔn)確。就是說，在把握消費(fèi)者的最本質(zhì)、內(nèi)
　　在的需求上存在著誤差，既有受自我認(rèn)識偏差、有限理性束縛作用的原因，也有調(diào)查手段是否科學(xué)的原因。
　　⑵、對企業(yè)自身優(yōu)勢、資源的分析過程中，也存在著被夸大或被縮小的誤差。
　　因此，在需求把握、市場定位這個(gè)步驟上，科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度是一方面，持續(xù)跟進(jìn)不斷修正也是必要的。
　　2、選擇傳媒，精確傳播
　　通過上述需求把握，市場定位階段，商家對通過何種傳媒能夠?qū)�產(chǎn)品信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群體，應(yīng)該說也很清楚了。當(dāng)然這些渠道、媒介絕對不是僅有的，各個(gè)渠道、媒介的覆蓋程度、消費(fèi)者的接觸率、傳播效率也是各不想同的，因此，選擇適合的傳媒對商家非常重要。
　　這里提幾個(gè)原則：
　　⑴、依據(jù)商品傳播目標(biāo)原則
　　如果商家在宣傳一項(xiàng)新食品的初期，傳播目標(biāo)是讓嘗試該食品的人多多益善。那么確定傳媒目標(biāo)時(shí)，我們就應(yīng)擬定較大的接觸率
　　⑵、依據(jù)傳播活動目標(biāo)的原則
　　傳播活動目標(biāo)是根據(jù)消費(fèi)者購買活動過程和信息處理過程制訂的，是影響擬定傳媒目標(biāo)的最主要因素。例如一個(gè)廣告活動的目標(biāo)是告訴一小部分微波爐的可能購買者不要怕放射線會泄漏的危險(xiǎn)，那么傳播信息必須是說理的，消費(fèi)者處理信息是深層的，這時(shí)，傳媒目標(biāo)就要著重在平均接觸頻率，而非接觸率本身。因?yàn)槲覀兿Ｍ�微波爐的可能購買者多接觸幾次，而不一定接觸許多人。
　　⑶、依據(jù)目標(biāo)市場信息處理習(xí)慣的原則
　　有時(shí)，有些目標(biāo)市場不習(xí)慣某種傳媒的呈現(xiàn)方式，確定媒體目標(biāo)，必須考慮這個(gè)因素。如目標(biāo)市場是老年人，他們處理吸收信息時(shí)，一般喜歡或習(xí)慣于安靜、悠閑的方式，如果老年補(bǔ)養(yǎng)品的廣告，選用熱烈的電視畫面，恐怕就有些不合時(shí)宜。
　　⑷、競爭者的媒體計(jì)劃
　　務(wù)必使商家的覆蓋程度能和競爭者匹配。
　　⑸、廣告經(jīng)費(fèi)
　　廣告經(jīng)費(fèi)的多少，自然會節(jié)制商家過于具有野心的目標(biāo)擬定，這是不言而喻的。
　　3、堅(jiān)守承諾，持之以恒
　　經(jīng)過了前兩個(gè)階段后，一個(gè)品牌在受眾眼中的形象基本確立了，如果銷售業(yè)績或者市場反應(yīng)與商家的預(yù)期一致的話，這個(gè)時(shí)候，就要堅(jiān)守這個(gè)形象，也就是堅(jiān)守對消費(fèi)者的承諾。哈佛大學(xué)和諾貝爾獎(jiǎng)的例子已經(jīng)將堅(jiān)守承諾、持之以恒做了非常精彩的闡釋。問題是：為什么會有那么多的商家做不到這點(diǎn)呢？原因可能有如下兩點(diǎn)：
　　⑴、盲目樂觀，不思進(jìn)取
　　商家在看到品牌入市初期取得的不錯(cuò)成績后，覺得大功告成，思想開始麻痹，“刀槍入庫、馬放南山”，更多地開始盡享成功的喜悅了。這就導(dǎo)致服務(wù)態(tài)度開始下降、產(chǎn)品品質(zhì)開始下降，并步入銷售額下降與品質(zhì)下降的惡性循環(huán)中，品牌倒塌不可避免。
　　⑵、以偏概全，失去個(gè)性
　　同樣是看到品牌入市初期取得的不錯(cuò)成績后，商家的自信心開始膨脹，對自己的優(yōu)勢、資源的認(rèn)知出現(xiàn)偏差，開始涉足所謂更大的市場，搞一體化、多元化，使得消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知出現(xiàn)矛盾和混淆，最后導(dǎo)致品牌的隕落。
　　所以，商家的所有舉措還是應(yīng)該以市場為風(fēng)向標(biāo)，以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，保持清醒頭腦，堅(jiān)守自己對消費(fèi)者的承諾，在遇到挫折時(shí)也不能動搖。
　　4、與時(shí)俱進(jìn)，開拓創(chuàng)新
　　隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人們的需求一直就在向著更高與更深層次的方向發(fā)展，所謂更高，就是精神領(lǐng)域的需求越來越高，所謂更深就是需求越來越細(xì)化。因此，伴隨著消費(fèi)者需求的不斷變化，通過對消費(fèi)者需求的把握，傳播媒介的精確選擇，在堅(jiān)守對消費(fèi)者承諾的基礎(chǔ)上，商家的品牌個(gè)性也要不斷地賦予新的含義，新的形象。
　　在市場競爭愈加激烈的今天，塑造個(gè)性化品牌無疑是使商家在競爭中占據(jù)優(yōu)勢、獲得高額利潤的一把利器。通過品牌設(shè)計(jì)性的塑造，會使品牌立的穩(wěn)、立的長久。沒有個(gè)性的品牌，無論花費(fèi)怎樣的巨資進(jìn)行推廣與傳播，還是不會有生命力的。