品牌設計文化定位是通過企業(yè)的品牌又化理念構(gòu)建，將其作為一種符號，來突出企業(yè)品牌的形象，以品牌作為“代名詞”將其文化價值具體化�！�品牌設計是指某一品牌特有的名稱或標記�；蚴沁@兩個要素的組合，它們所代表的利益認知、情感屬性、又化傳統(tǒng)和個性形象等價值觀的總和，有利于消費者識別和區(qū)分這一特定銷售者的產(chǎn)品或勞動”。通過文化定位，提高品牌的知名度、識別度和忠誠度，凸顯品牌價值，保持和擴大市場占有率。

    隨著人們消費觀念的不斷變化，人們在消費過程中越來越重視商品的文化品位和文化價值。通過傳播包括文化、機制、創(chuàng)意、研發(fā)、營銷以及企業(yè)價值觀的品牌設計宗旨，引導消費者建立消費心智模式，形成固定理念，定位消費層次，確立需求期許。將具有一定文化內(nèi)涵的產(chǎn)品鎖定一部分較高層次的消費者，作為其品味象征，使他們獲得情感和心理上的滿足。一如Hape公司旗下包含的三個品牌，即Hape-Toys、Hape-Eco-Toys、Hape-Bamboo-Collection

所展示和傳遞的那樣——

    三個品牌的共同產(chǎn)品特征是環(huán)保、無毒、安全性極高。而購買Hape公司產(chǎn)品的也大多是具有較高學歷、設計欣賞能力、擁護環(huán)保、崇尚產(chǎn)品綠色安全的消費者。在以Hape公司為個案的研究中，我們發(fā)現(xiàn)該公司在進行具體產(chǎn)業(yè)的設計及品牌創(chuàng)建過程有其獨特的市場區(qū)分、品牌困為有了自己清晰的品牌定位和核心文化精神，就有了各自的固定消費群體，占有了某一價值理念的大多數(shù)消費者，而受眾也因為對Hape公司核心價值的認同而產(chǎn)生對產(chǎn)品的美好聯(lián)想，對品牌有了忠誠度。

    二、藝術(shù)設計與品牌設計定位的關(guān)聯(lián)

    Hape公司作為1996年進駐中國寧波的玩具公司，一開始便將企業(yè)品牌文化定位放在了重要高度。其將對開發(fā)中國特色竹制玩具的嘗試及對德國科研精神的傳承作為品牌文化定位的核心。簡言之，即是中國特色與德國精神取其精華的蹂合，揉合過程也是該企業(yè)品牌文化定位的過程。這也是本文的論述重點。

    1.Haoe環(huán)保系列：德國精神及其品牌定位

    設計大師唐納德·A·諾曼在其設計名作《情感化設計》中指出，“一個企業(yè)的成功，不能完全歸功于設計，但是起碼可以說，在整個企業(yè)和產(chǎn)品發(fā)展周期內(nèi)，從構(gòu)思到投產(chǎn)、再到銷售、包括后期的維護，這些都是設計精神在貫穿其中�！倍�在Haoe環(huán)保系列中，其德國精神及其品牌定位是精神核心，并促使企業(yè)走向成功。

    以環(huán)保系列產(chǎn)品“e族賽車”為例，其同樣以竹為原材料，基于竹子原有形態(tài)，設計出具有流線運動型外觀且使用水性可食用顏料上色的產(chǎn)品。各部件確保大小合宜，安裝牢固，不會有脫落被孩童吞食的危險。所有邊角均被打磨光滑，避免孩童在游戲時傷手。筆者曾在Hape公司參加為期一個月的校企交流、據(jù)了解，公司從設計研發(fā)到生產(chǎn)檢測出廠，所有過程都由監(jiān)測部門把關(guān)，安全性遠高出國際質(zhì)檢標準。

    2.Hape竹系列：設計中的中國特色及其品牌定位

    Hape竹系列是Hape公司的核心設計產(chǎn)品系，與傳統(tǒng)玩具的毛絨、鐵皮等不同，其產(chǎn)品設計選用竹子，并以此區(qū)分同類市場中的品牌定位。特別值得一提的是，在進行竹產(chǎn)品的設計時，設計師深入挖掘了中國文化的益智元素，使其品牌定位傳遞出了中國特色。

    以竹制四子棋為例：竹制四子棋以深淺不一的竹節(jié)作為棋子，讓孩子將4根相同顏色的竹節(jié)放在一條線上（可以橫的、豎的、斜的）就獲得勝利。該玩具外形可以清楚辨別出是竹制玩具，且此玩具本身也是利用竹作為元素，通過竹節(jié)的累加和排列達到益智的目的。

    解析其設計定位的中國特色有兩點：一是中國“棋”文化中國象棋有千年歷史，“四子棋”作為棋文化的一種變體、是中國象棋、五子棋的一種衍生；二是中國俗語（“物以類聚”等）的兒童化設計——四根同色竹筒同一條線，這種游戲規(guī)則其實是對中國傳統(tǒng)思維習慣的一種深加工和孩童化變體，是一種中國特色設計思維的傳遞和表達、以此呼應其中國特色品牌定位。

    從上可以看出，德國精神母體下的設計產(chǎn)品品牌定位趨向于嚴謹性和科技性。前者指向一種研究態(tài)度，后者則直接指向品牌化的產(chǎn)品性能。“德國制造”對精準的追求是苛刻的，甚至有時候看上去是缺乏靈活性的，但也正是這種嚴謹苛刻保證了產(chǎn)品的品質(zhì)。但是“德國品牌定位”的競爭優(yōu)勢不僅于此，還不斷從質(zhì)量、技術(shù)、解決問題的專有技術(shù)、產(chǎn)品性能、于靠性等領(lǐng)先地位獲益。奔馳汽車、施耐德電氣、徠卡相機、西門子家用電器、阿迪達斯、BOSS等等，幾乎囊括制造業(yè)的各類品牌設計讓人們耳熟能詳，德國精神下的“品牌定位”更是深入人心。

    三、品牌設計定位過程中的藝術(shù)設計

    著名美國設計師迪爾認為，“企業(yè)的產(chǎn)品雖然不斷推陳出新，但是一個相當明顯的任務是，我們必須持續(xù)提供給消費者一個信息，這是我們的產(chǎn)品。這就需要一個全面的設計策略�！痹趯�Hape公司的產(chǎn)品研究梳理過程中我們發(fā)現(xiàn)，獨特的品牌設計定位無疑是Hape公司差異化的重要環(huán)節(jié)。

    獨特的品牌設計定位必然與設計師的藝術(shù)設計思維有關(guān)，探討跨國企業(yè)的品牌定位過程中的藝術(shù)設計的目的和意義在于解釋設計與品牌設計之間的關(guān)系。

    著眼于產(chǎn)品本身特質(zhì)的藝術(shù)設計，通過塑造企業(yè)品牌的獨有形象，賦予產(chǎn)品個性化的品牌特征并在各類新舊產(chǎn)品中不斷強化，以此求得在市場投放和廣告?zhèn)鞑ブ形�引消費者。同時，在同類企業(yè)的競爭中也可以達到差異化的目的。

    為增強品牌設計的競爭力，產(chǎn)品與其它同類產(chǎn)品保持差異性起到至關(guān)重要的作用。在企業(yè)競爭愈演愈烈、各類大小品牌不斷推陳出新的今天，產(chǎn)品質(zhì)量、功能性自然不可小覷。同時，產(chǎn)品同質(zhì)性和差異性的歸屬也顯得尤為重要。作為企業(yè)生產(chǎn)中的兩種不同狀態(tài)，差異化愈大，產(chǎn)品的替代性就愈小壟斷性愈強；反之，同質(zhì)性愈大，產(chǎn)品的替代任就愈大、競爭性愈強。因而，在市場總量一定的情況下，形成產(chǎn)品的差異性，加強藝術(shù)設計在產(chǎn)品中的主導作用，通過產(chǎn)品特征的定位和差異化必會收獲品牌設計優(yōu)勢。

    從收益認知角度而言，消費者在購買產(chǎn)品時并不是購買產(chǎn)品的特質(zhì)，而是購買其為消費者帶來的功用和利益。顧客真切感受到品牌設計產(chǎn)品的功能性以及它和其它同類產(chǎn)品的差異性，是消費者收益認知的根本，也是受眾心目中的品牌定位。這樣可以讓顧客從根本上了解產(chǎn)品、了解產(chǎn)品的特性、了解產(chǎn)品的品牌定位，并對其獨特特性產(chǎn)生共鳴甚至產(chǎn)生一定情結(jié)，非此形式的產(chǎn)品不再認可，從而建立以產(chǎn)品特質(zhì)為基礎(chǔ)的品牌傾向，進而建立品牌志誠度。

    強調(diào)的是Hape公司無論是以“中國竹子”的材料性、“物以類聚”等中國傳統(tǒng)思維之下的“本土語言”、還是彰顯德國精神的“環(huán)保系列”其精神都致力干加強產(chǎn)品的差異化和建立顧客收益認知，而設計理論的精髓則在于它所激發(fā)的對于品牌設計定位交流與對話的可能性。

    藝術(shù)設計的“本土語言”和“外來精神”之于理論上不是一個循規(guī)蹈矩的立場，它只有在多種話語的多兀共生中才可能獲得綿延。而其“本土語言”和“外來精神”的實踐，則是一種品牌定位的可能性、一種品牌定位的愿景及創(chuàng)造。只要它不壓抑、排斥其它的理念，不把自身看作絕對的“權(quán)威性”理論，它就具有不可估量的前景。

    藝術(shù)設計總是試圖尋找一種合作，所謂的獨特品牌定位其實是Hape為代表的跨國公司的一種設計思維的多元化。真正的“本土語言”除了文化、歷史、經(jīng)驗以外，還包括屬于我們民族的審美觀、藝犬觀、道德觀、價值觀和民俗性的理念。在藝術(shù)設計過程中，將先進的國際化的玩具生產(chǎn)根植于中國傳統(tǒng)文化的思索與提煉，從而塑造出獨特的品牌設計定位，是其走向差異化的獨特思路，也是藝術(shù)設計者在未來進行跨國產(chǎn)品設計過程中的一種流行化趨勢。